廣告與品牌不協調程度對重塑品牌之影響

The Impact of Degree of Ad-Brand Incongruity in Building Attitudes of Rebranding

楊尚勻(SHANG-YUN YANG)

指導教授 ： 方文昌

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2016年)

摘要

由於公司在執行重塑品牌策略時需投入大量的資本，但結果常是難以預料的，因此想了解是否可以進行相關研究以協助公司能讓消費者能重新認識許多老品牌。依據認知心理學的圖式理論(Schema theory)、修辭學與素樸的辯證(Naïve dialecticism)，探索消費者對於廣告與品牌三種不同程度（協調、適度不協調、極度不協調）的不一致性所產生的行為與態度，以及發現東西方文化在不一致性研究可能的差異等如何運用在重塑品牌為此篇文章之貢獻。
　　本研究兩個利用受試者間的實驗結果顯示在極度不協調的情況下，消費者對於廣告的記憶度、態度與品牌態度皆會非常糟糕，也就是說在協調和適度不協調的情況下，消費者較會記得廣告內容，同時也會對該廣告與品牌產生較好的態度，而廣告與品牌的態度會因為協調程度的不同呈現一個非線性關係，讓我們知道公司在重塑品牌設計廣告上能有較多彈性與創新，並不會因為協調和讓態度變較差。此外，在態度形成的部分，若是協調和極度不協調的兩個極端情況時，消費者會藉由廣告所傳達的資訊形成品牌態度；但有趣的是，若是在適度不協調的情況時，消費者除了會藉由了解廣告的內容，還會加上對該品牌原有的認知、印象來形成品牌的態度。這些有別於以往在不協調的研究發現，可以解釋東方文化對於改變的預期程度與衝突的忍受度皆與西方不同。上述結果也顯示對挑戰既有認知的廣告之理解力會對廣告－品牌不協調程度和品牌態度產生中介效果。
　　最後，公司可以參考本研究結果，利用適度不協調的廣告執行重塑品牌的策略，讓消費者在觀看時能投注更多的認知資源以更新對品牌既有的印象，並與該品牌創造新連結，進而產生更好的品牌態度與形象。值得一提的是，若要在亞洲利用廣告重塑品牌甚至行銷公司品牌時，需要特別注意每個廣告的設計，因為若廣告在協調和極度不協調的情況下，消費者可能會完全依據廣告呈現的訊息來建立對該廣告呈現品牌的態度。

關鍵字

重塑品牌 ； 消費者態度 ； 品牌 ； 圖式理論（心理學） ； 協調程度 ； 廣告研究

並列摘要

Recent years have seen increased attention being given to impacts of corporate rebranding strategy on consumers’ attitude structure in empirical research. Based on schema theory, advertising rhetoric and naïve dialecticism, this article contribute to research on using incongruent communication to do rebranding to explore consumer responses and brand attitude formation across different degrees of ad-brand incongruity and cultures. Two studies show the inferiority of extreme incongruity on ad recall and consumers form less favorable attitude toward the ad (Aad) and the brand (Ab) , indicating there is a no monotonic pattern occurs across the degrees of incongruity on both Aad and Ab. Therefore company might be more flexible to innovate new advertising to update their impression among customers. Further, the stimulus has driven brand attitude formation for congruent and extremely incongruent ads, whereas both schema- and stimulus-based affect determine brand attitude for moderately incongruent ads. Some new findings might explain western and non-western cultural differences in expectations of change and tolerance for contradiction. Besides, it is revealed that comprehension of more cognitively challenging ads mediates the effect of incongruity on Ab. To this end, consumers invest additional cognitive resources to revise schematic knowledge of moderately incongruent ads and develop new associations that might update the content of the rebranding brand schema and build better attitudes of rebranding.

並列關鍵字

Rebranding ； Brand ； Consumer Attitudes ； Schemas (Psychology) ； Incongruity ； Advertising Research

參考文獻

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