網路口碑與從眾理論之關係- 以自尊為干擾變數

Electronic Word-of-Mouth and Conformity: The Moderating Role of Self-esteem

宋昆霖(Sung Kun-Lin)

指導教授 ： 方文昌

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2008年)

摘要

前研究並未對網路口碑與消費者從眾行為做深入之研究。且多數之研究皆在檢驗網路口碑產生之因素，並為將網路口碑作為自變數，討論網路口碑產生之結果。而將自尊作為干擾變數，在消費者行為之研究又為少數。
本研究探討網路口碑與從眾行為，並進一步探討自尊對兩者關係之影響。本研究利用2x2實驗設計，且產品之選擇需為經驗性產品，且複雜程度低，並適用於網路討論上，故本研究以餐廳作為研究標的。本研究分為兩階段，第一個階段為產品介紹，第二階段為網路口碑評論，在第二階段中，將網路口碑分成正負面訊息與專業程度，共分成四個實驗，共有249位網路使用者參與研究，並利用T-test與ANOVA統計方法探討模型之關係。
研究結果顯示網路口碑將影響消費者從眾行為，且負面之口碑影響力顯著大於正面之口碑。而負面口碑若由專業之傳播者傳播，其對從眾之影響力將最為重大。此外， 在自尊方面之研究，在負面網路口碑下，不論自尊程度高低，皆對從眾無影響，表示負面口碑影響程度相當大。

關鍵字

網路口碑、傳播者專業、從眾理論、自尊

並列摘要

Previous studies seldom examine the relationship between electronic word-of-mouth (eWOM) and conformity. Moreover, most research neglects the moderating effect of self-esteem. Results are based on empirical data from 249 participants, and are generated by T-test and ANOVA the method. Results show that eWOM actually improve consumer conformity. In addition, the effect of eWOM on consumer conformity is significantly associated with the self-esteem. These findings sharpen the understanding of the relationship between eWOM and consumer conformity.

並列關鍵字

Electronic Word-of-Mouth ； Sender’s Expertise ； Conformity ； Self-esteem

參考文獻

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