部落格使用者開始與持續撰寫商品評論動機之初探－從社會交換理論觀點

Why consumers begin and keep blogging? From social exchange theory

劉宜瑾(Yi-Chin Liu)

指導教授 ： 林婷鈴

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2013年)

摘要

近年部落格的閱覽者持續增加，廠商與部落格平台業者皆因此受益。過往部落格相
關的學術研究，主要探討部落格行銷帶來的效益，抑或部落格使用者的部落格參與之動機，但並未特別區分部落格使用者的身份。消費者為何願意在網路上開始撰寫文章、並持續撰寫商品評論？此兩類動機是否相同？為瞭解消費者身為部落客時，開始和持續撰寫商品評論之動機，本研究整理部落格之相關研究，以虛擬社群和知識分享的角度定義部落格，視部落格為虛擬社群，以動機理論的內外在動機和社會交換理論，分別解釋消費者的個人與群體層級動機。 本研究採質性研究中的個案研究法，於2012年11月至2013年4月間，理論取樣愛評網之使用者，亦利用滾雪球法，總共訪談八位美食部落客。為求訪談對象為持續撰寫商品評論之消費者，本研究之受訪者撰寫商品評論皆超過三年，且發表文章數皆超過500篇，全員皆非專職部落客，雖皆曾接受企業主邀稿以及試吃，但撰寫之商品評論類型以自行消費後的評論居多。本研究在確認受訪者資訊後，篩選使用（過）愛評網平台的部落客，分析其中七位受訪者。
研究結果顯示：消費者撰寫商品評論的初期動機為個人層級的紀錄生活以及來自部
落格平台的的實質獎酬，團體層級動機中，則受虛擬參考群體影響。消費者持續撰寫的動機則包含熱情洋溢的專家參考群體、從眾效應和與眾不同效應、利他行為、聲譽，與他人交流、對撰寫評論整體本身的興趣、自我價值知覺和來自廠商的實質獎酬。整體而言，消費者初期與持續撰寫動機差異甚劇，即便概念相同，內容亦有差異。實務層面若希望部落客持續撰寫文章，廠商應推出具有特色的產品，部落格平台則應著眼於群體層級動機，設計可促使部落客共同參與之活動，增加平台對部落客的黏度。

關鍵字

動機 ； 社會交換理論 ； 部落格參與 ； 虛擬社群

並列摘要

The number of blog readers is increasing in recent years, benefiting the company and BSP of blogs. Blogger, company and BSP of blogs form a new type of business model and the blogger play an important role in this model. This study adopts multiple case methods, and conducts interviews and secondary data. Aimed to understand why consumers as bloggers begin and keep blogging, this research takes motivation theory as classification for consumers' blogging individual motivations, and social exchange theory to explain group level blogging motivations.
The result reveals that "interests for products", "document my life", "communication with others" and "extrinsic rewards from BSP of blogs" are positively related to consumers' initial blogging motivation. "Altruism", "bandwagon effect", "snob effect", "interests for blogging", "sense of self-worth", "reputation" and "extrinsic rewards from company" explain why consumers keep blogging. At the beginning, reference group to consumers is virtual reference group and then turns into a new reference group-- passion expert reference group, which is combined from virtual reference groups and direct reference groups.

並列關鍵字

motivation ； social exchange theory ； blogging ； virtual community

參考文獻

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