探討智慧型手機廠商發展策略-以宏達電(HTC)為例

Development of smartphone vender - A case study of HTC Corporation

江羽涵(YU-HAN JIANG)

指導教授 ： 林亭汝

國立交通大學/管理學院/管理學院科技管理學程/碩士(2015年)

https://doi.org/10.6842/NCTU.2015.00148

摘要

在2011年是智慧型手機市場的一個轉折點，以行動裝置角度來看，智慧型手機占整體手機比例的65%，從作業系統角度來看，Nokia為首的Symbian已逐漸式微，而Apple獨立的iOS作業系統是其他手機廠牌無法加入競爭的封閉系統，因此由Google推出的開放式系統Android作業系統變成各家手機品牌廠商首選的作業系統，因此在Android手機市場的競爭越來越激烈。在眾多廠商高度競爭之下，加上中國手機品牌以低價高規格的衝擊之下，智慧型手機在2012年至2013年，進入了產品生命週期之成熟期，國際大廠的手機品牌市占率開始出現變動。
本研究探討成熟市場的智慧型手機的發展策略。根據產品生命週期法則，市場到達成熟期後，若廠商不提出相對的因應措施或轉型，則將加快邁入衰退期的階段。即便是新興市場在現今仍有大幅度的成長空間，但依舊會有飽和的一天，甚至會跳過現有的已開發國家中的智慧型手機成熟期，直接跳入下一個轉型後的新產品生命週期。因此，在智慧型手機產品之成熟期的市場競爭中，手機品牌商該如何找到對應的策略以尋求該品牌在市場上的競爭力?而為了深入了解手機品牌商所採取的對應策略，本研究進一步以宏達電(HTC)公司做為個案研究。
宏達電是台灣手機品牌中唯一在由於在智慧型手機發展初至2010年衝上全球前十大的手機廠商，但隨著市場逐漸成熟，卻無法保有其競爭優勢，甚至在各家手機大廠的夾殺和大陸手機品牌的蠶食鯨吞的環境中，於2012下半年開始摔出前十名的榜單。短短兩年半的時間，智慧型手機的激烈競爭讓宏達電遭遇瓶頸。因此，本研究綜合宏達電的產品創新、行銷策略，和品牌價值三個面向，以手機產品生命週期的理論為基礎，探討該公司在2012年至今所作的轉變，以及宏達電未來在智慧型手機市場上採取什麼樣的策略以利其發展?藉以探討相關企業該如何在成熟的競爭市場中尋求出路。

關鍵字：宏達電、智慧型手機、產品生命週期、產品創新、行銷策略、品牌價值。

關鍵字

宏達電 ； 智慧型手機 ； 產品生命週期 ； 產品創新 ； 行銷策略 ； 品牌價值

並列摘要

2011 was a turning point in the smart phone market. In the perspective of mobile devices, there was 65% of the smart phone market share; and in the perspective of operating system, Android was the most common used smart phone platform and was used by many different phone manufacturers. Due to iOS was the only one which could be used on Apple devices, the competitions in Android were very intense. On the other hand, China’s smart phone brands took the advantage of low price with high specification to lead the smart phone market to become more competitive, and entered the maturity stage of product life cycle after 2012.
The purpose of the study is to try to figure out that how smart phone venders find out the corresponding strategy in the maturity stage of product life cycle theory or the decline stage for those companies will be coming quickly.
In this case study – HTC, which is the Taiwan’s smart phone brand, was within the Top ten in 2011. However, HTC market share started to drop while China’s brand raised sharply and international brands strongly compete. Therefore, the second purpose of the study is to figure out that HTC’s strategy of “Product Innovation”, “Marketing strategy”, and “Brand Value” to face this challenge.

Keyword: HTC, Smartphone, Product life cycle, Product Innovation, Marketing strategy, Brand Value

並列關鍵字

HTC ； Smartphone ； Product life cycle ； Product Innovation ； Marketing strategy ； Brand Value

參考文獻

30. 林淑芳(2011)，「品牌之建立與顧客忠誠度」，國立暨南國際大學管理學院經營管理所碩士論文。

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34. 林淑芳（2011），「品牌之建立與顧客忠誠度」，暨南大學經營管理所碩士論文。

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5. Clayton Christensen (1997), “The Innovator's Dilemma”.