個人社會網絡服務使用行為之研究：整合使用與滿足理論和媒體系統依賴理論

Exploring Individual''s Social Network Services Usage: An Integration of Uses and Gratifications Theory and Media System Dependency Theory

黃心怡(Hsin-Yi Huang)

指導教授 ： 謝依靜 ； 邱兆民

國立中央大學/管理學院/資訊管理學系/博士(2011年)

摘要

線上使用者對於網站的黏著性，是所有網站成功的關鍵因素。藉由探討社會網絡服務網站的使用情境，本研究提出了一研究模型來調查使用者的使用動機，以及調節變數–習慣之角色，以用來了解此變數是否會對滿意度與黏著性的關係產生影響。在此，我們整合了二個知名的大眾傳播理論：媒體系統依賴理論及使用與滿足理論，以探討使用者的線上社會網絡服務使用行為。為了更進一步地了解使用者的動機，本研究將三種動機：理解依賴關係、定向依賴關係及娛樂依賴關係建構成形成性的二階構面。其次，擬社會人際互動則被視為是一種人際間的涉入，而本研究假設其會受到動機的正向影響，且擬社會人際互動的程度愈深，使用者對於社會網絡服務使用的滿意度就會愈高。最後，我們也假設使用者對於社會網絡服務網站的滿意程度則會正向地影響使用者對於此網站的黏著性，而習慣則會負向地調節滿意度與黏著性的關係。本研究之樣本來源為Facebook之使用者，有效填答者為706位，而所有的研究假說皆得到了顯著性地支持。研究結果指出，使用者使用社會網絡服務的動機愈強，則他們在使用過程中的人際涉入也會比較高；而較高的人際涉入也會帶來較高的滿意程度；較高的滿意度則可增加使用者對於網站的黏著性。此外，使用者使用社會網絡服務的習慣，會降低滿意度對黏著性的影響；換句話說，若是使用者養成了使用社會網絡服務的習慣，那麼滿意度對他們的黏著性而言，將不再那麼重要。最後，研究結果的理論與實務意涵也會在本研究中加以討論。

關鍵字

黏著性 ； 習慣 ； 使用與滿足理論 ； 媒體系統依賴理論 ； 社會網絡服務

並列摘要

Online user stickiness is critical for the success of any website. Focusing on Social Network Services sites, this study proposes a research model for investigating the motivations and the moderating role of habit between gratification and stickiness. This research integrates two influential media communication theories: Media System Dependency Theory and Uses and Gratifications Theory, to examine online SNSs behaviors. In order to comprehend online users’motivations in depth, the three motivations (understanding, orientation and play dependency relations) are constructed as the formative second-order constructs. The parasocial interaction is constructed as an interpersonal involvement which is positively affected by the motivations. The more intense the parasocial interaction, the more gratification obtained from the SNSs. Finally, gratification positively affects individual stickiness on a given SNSs site. Further, we also argue that habit moderates the impact of gratification on stickiness. Data collected from 706 online users of Facebook provides strong support for all the hypotheses. Results indicate that the higher level of the motivations, the higher the level of interpersonal involvement of online users. In addition, gratification received from the SNSs usage is positively induced by the frequent interaction with the website. And then, the more gratification perceived by the online users, the more intentions they want to revisit the website. The data also show that a stronger habit deflates the effect of gratification and stickiness. Implications of these findings are discussed for researchers and practitioners.

並列關鍵字

Social Network Services ； Media System Dependency Theory ； Uses and Gratifications Theory ； Habit ； Stickiness

參考文獻

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