企業經營使用者社群所產成之效益分析

How user community can benefit companies

鄭宇泰(Cheng, YuTai)

指導教授 ： 蘇宏仁 ； 鍾憲瑞

國立中正大學/管理學院/企業管理系行銷管理研究所/碩士(2012年)

摘要

在普哈拉（C.K. Prahalad）的著作「消費者王朝」書中指出，「有越來越多商業的現象是透過消費者參與，消費者與企業共同創造價值。」透過經營使用者社群，提供使用者參與協作的平台，創造更高的價值，是近年企業所面對重要的議題。本研究探討企業經營使用者社群能為企業帶來甚麼樣的效益，而所產成之效益類型與企業的產品特性與使用者特性之間有何關聯。

本研究蒐集十七篇企業經營使用者社群而產成效益之個案進行分析，依據其產成效益、產品特性、使用者特性加以分類，歸納出不同特性之企業能夠透過經營使用者社群所產成之不同效益的關聯，發展出以下六點研究成果：

一、企業所提供之商品服務有高度複雜性時，能透過建立使用者社群，讓使用者互相解決彼此對於商品服務使用上的問題，進而降低企業使用者服務成本。

二、使用者對於企業所提供之商品服務有高度涉入性時，能透過建立使用者社群，從社群中選出較有影響力的成員成為擁護者，藉由擁護者對社群內其他使用者產生口碑行銷的影響力。

三、使用者對於企業所提供的商品服務有較為隱匿的行為或需求時，能透過建立使用者社群，藉由觀察社群成員的互動與分享，增加對使用者行為或需求更多的了解，有更好的使用者洞察。

四、使用者對於企業所提供之商品服務有高度涉入性、有能力針對商品服務進行設計或修改，且其商品服務具有可設計或修改之空間時，能透過建立使用者社群，企業可以將商品服務的設計或修改交給使用者，與使用者共同創造價值。

五、企業所提供之商品服務具有搜尋財或經驗財的特性時，能透過建立使用者社群，使用者可以分享對商品服務的評論與心得，降低其他使用者交易不確定性與搜尋或經驗成本。

六、使用者對於企業所提供的商品服務的使用行為具有社交特性時，能透過建立使用者社群，增加使用者之間的互動，可以增加商品服務為使用者帶來的社交價值。

本研究注重於企業特性與經營使用者社群所產成效益之關聯，目的是希望給予具有相同特性之企業實務上的建議，透過經營使用者社群達成效益。
關鍵字：社群、價值共創

關鍵字

社群 ； 價值共創

並列摘要

As mentioned in C.K. Prahalad’s book “The Future of Competition”, more and more business activities are through consumer involvement and co-create values with consumers. How to operate user communities and create more value through the panel has become an important issue for companies in recent years. This study discussed how user community can benefit companies and what the connection is among the benefit type, product features and user characteristics.

This research collected and analyzed seventeen cases of user community operations to categorize the benefits, product features and user characteristics. Besides, it inducted the connections among different companies with different characteristics which have benefited through operating user communities. The results are as follows:

1. When companies offer products with high complexity, they can let users teach each other through the communities and thus decrease the cost of service.
2. When users have high product involvement, companies can choose some advocators with strong influence from the communities and use them to create positive word-of-mouth and thus, influence others in the communities.
3. When users’ needs are not easy to discover, companies can gain more customer insight through the communities and thus understand more about users’ behaviors and needs.
4. When users are high-involved in certain products and service which are able to be modify by users, companies can co-create values with uses by giving them rights to modify and design the products or service.
5. When companies offer experience goods and search goods, they can let users share their experience with these products in the communities to decrease the cost of searching and uncertainty for other users.
6. When there are strong social attributes in the products and service, companies can increase the interaction among users through the communities and thus, increase the social value for users who use those products and service.

This research focused on the connection between company characteristics and user community operation to give practical suggestions for companies which intend to operate and benefit from user communities.

Keywords: User Community, Value Co-creation

並列關鍵字

User Community ； Value Co-creation

參考文獻

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