國際品牌在台灣市場如何進行策略品牌管理？ 以廣告商AE角度探討

How Global Brands Manager Their Brands in Taiwan? From the Respective of AE

張茹茵(Ju-Yin Chang)

指導教授 ： 曾光華

國立中正大學/管理學院/企業管理系行銷管理研究所/碩士(2013年)

摘要

隨著行銷市場日趨激烈，品牌的重要性跟著水漲船高。國際品牌在進入台灣市場時，如何與台灣的廣告代理商合作，在台灣市場找到最佳的策略進行品牌管理？本研究以深度訪談法為主，訪談七位廣告AE，從他們身上深入瞭解廣告代理商替國際品牌執掌品牌管理的細節、程序與影響品牌管理決策之因素。
根據研究結果，從廣告代理商的角度檢視品牌管理，大致可歸納成四大步驟。首先，第一步驟為建立與確認品牌定位。在此步驟廣告代理商會進行策略分析，影響策略分析之因素目的、產業別、預算與總公司。接著根據策略分析之結果、國際品牌在他國成功之策略因子等，找出最適合之定位，影響品牌定位階段之因素有總公司與主事者對品牌的看法。
接著第二步驟為規劃行銷活動，在此步驟會依據品牌核心聯想進行品牌元素與推廣工具之選擇，並且依據產品力之強弱，決定是否需要使用槓桿聯想策略輔助建立品牌。國際品牌在選擇推廣活動時，會因目標族群、產品類別、總公司、產品生命週期與預算而選擇不同之推廣組合。
第三步驟為衡量與檢視品牌功效，在此步驟會進行品牌追蹤與探討如何進行品牌稽核與其影響因素。首先在品牌追蹤此部分，廣告代理商會依照國際品牌所設定之目標，進行量化、質化之追蹤，或廣告電視後測，最後皆以結案報告呈現。而品牌稽核之面向則以知覺價值、品牌形象等為主，當上述面向有重大變化，國際品牌會進行策略上的因應。此步驟主要影響因素為預算。
第四步驟為成長與持續品牌權益，根據研究結果此步驟可分成三大部份。首先，國際品牌主要以數位媒體與通路為主要關係行銷之工具。品牌復興則以推出新產品與更換代言人為主要策略。最後則是說明國際品牌之新產品策略。

關鍵字

品牌 ； 品牌管理 ； 國際品牌 ； 廣告代理商 ； 廣告

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Brand ； Brand Management ； Global Brand ； Advertisement

參考文獻

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