台灣集團企業中國市場進入模式與國際行銷策略之關係

The Impact of Entry Mode on International Marketing Strategy: Taiwan Business Group in China.

吳艾珍(Ai-Chen Wu)

指導教授 ： 林玟廷

國立中正大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2014年)

摘要

2012年台灣百大集團在亞洲11個市場營收中，總營收第一大地區即是中國的11兆元，佔台商於全亞洲營收總額75.6%，從中國市場所獲得的營收多寡，已緊緊扣牢著集團整體的經營績效，更顯示台灣集團企業在國際化過程中，不僅選擇進入中國市場，更與中國市場貿易投資的聯繫程度已密不可分。企業在海外投資進入模式的選擇，是投資成功與否的關鍵因素，面對國際化的過程，對台灣集團而言，進入的模式意味著不同的控制程度、風險，尤其在幅員廣大的中國市場，各地理區位的消費者需求大不相同，於中國投資時勢必得面對此市場的複雜性，選擇最佳的進入模式，讓子公司能在此市場中應變得宜，提升母集團整體營收，是重要的研究議題。

本研究透過國、內外文獻探討整理，並利用內容分析法，針對台灣八家集團企業其相關的經濟部台商經貿統計報告、公司所公開發行的年報及說明書、工商業界的研究、報紙、書籍、學術期刊、產經雜誌、與電子記錄資料庫等資料作綜合蒐集後，加以深入分析，以了解台灣集團企業於投資中國市場時，選用的進入模式與隸屬子公司的行銷策略標準化和在地化關聯。研究結果發現，台灣集團選擇獨資模式進入中國市場，子公司行銷策略傾向採用標準化；台灣集團選擇合資模式進入中國市場，子公司行銷策略傾向採用在地化，期望透過本研究的彙整，輔助企業的決策參考。

關鍵字

國際行銷策略 ； 進入模式 ； 台灣集團企業 ； 標準化 ； 在地化

並列摘要

In Taiwan business groups’ total revenue on 11 markets in Asia in 2012, the total revenue of Chinese market, which is $11 trillion (i.e.75.6%), is ranked at the top. The revenue obtained from China market is really important, and it has deep impact on business group's performance. The above figure indicates that in the internalization process, Taiwan business groups choose to enter China market, and thus the relationship across the Taiwan Strait has become closer.The entry mode is the key factor of successful investment. In the process of internationalization for Taiwan business group, entry mode means a different level of control and risk. Especially in the mass market of China, customers who come from different areas will have different need. Therefore, it is important for Taiwan business groups to consider the complexity of the market, choose the right entry mode, and make subsidiaries to have more flexibility in this market.

This study uses literature review and content analysis to find out how entry mode will impact 8 Taiwan business groups’ international marketing strategy. The materials include the information form report published by Ministry of Economic Affairs, the company's annual report and brochures, the study of business and industry, newspapers, books, journals, magazine, and electronic records database.The results show that: 1) the Taiwan business groups who choose sole proprietorship prefer to adapt standardization marketing strategy when entering China market; 2) the Taiwan business groups who choose joint venture prefer to adapt localization marketing strategy when entering China market. Hope this study could provide suggestion for businesses in Taiwan.

並列關鍵字

international marketing strategy ； entry mode ； Taiwan business group ； standardization ； localization

參考文獻

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