品牌聯想及目的地形象對事件來訪意願之研究-以2009年高雄世運為例

Brand association and destination image effects on intention to visit: The case of 2009 Kaohsiung World Games

許萍茹(Ping-Ju Hsu)

指導教授 ： 賴鳳儀

國立屏東科技大學/管理學院/企業管理系所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6346/NPUST.2009.00030

摘要

目的地形象與大型運動事件為兩個不同的品牌，當目的地舉辦大型事件時，兩品牌間關係之研究在國外已有許多相關文獻出現，但國內仍未有相關研究出現。此外，事件的品牌形象的相關研究在國內為數也不多。過去的研究也通常以事件舉辦當時或事後進行研究調查，對於有些目的地舉辦一次性的大型事件來說，研究結果對於事件本身或者目的地的行銷實務貢獻也因而降低。因此，本研究針對高雄舉辦世運會進行事前研究，研究設計共分為兩部份，一為以開放式問卷對自由聯想對高雄市與世運會進行以消費者為基礎的品牌形象調查（Keller，1993）；同時，以量化問卷進行高雄的目的地形象對於世運興趣與參與意願的因果關係驗證。為避免方法同源變異(common method variance；CMV)，本研究以貫時性研究進行，針對中北部地區同一群受訪者進行二次不同時間的研究調查。第一次收回558份有效問卷，第二次則回收432份有效問卷。經質性研究之內容分析法歸納與量化資料統計分析後，本研究主要結果有以下幾點：(1)在事件（世運會）本身資訊不足的情況下，只要城市能提供的一般性觀光娛樂所需的基礎，對於事件興趣與參與意願同樣會有影響效果。(2)事件興趣及造訪目的地意願在目的地形象與參加世運會意願具有完全中介效果。(3)在「城市個性」與「事件個性」，高雄與世運具有相同的特質。（4）世運形象缺乏具體的功能性特質（如：比賽項目）；而高雄則是過度以地標(地名)為形象來源，除了政治象徵外，缺乏其他的象徵性形象內容。

關鍵字

目的地形象 ； 特殊事件 ； 品牌形象 ； 2009高雄世運 ； 高雄

並列摘要

Destination and special events are separate brands and they should have separate brand equity. In recent years, how destination brand incorporates special event’s brand to an overall destination brand development strategy were widely discussed, however, in Taiwan it is still in its novelty. In addition, past research often examined the destination or special event’s images on a ‘post hoc’ basis, for which limited the research results on practical contribution and the opportunity for destination to modify their marketing mix in time. There are two purposes of this research. The first is to explore Kaohsiung and the 2009 World Games images prior the event is staged. Second, the casual relation among Kaohsiung image, interests of the World Games, and intention to attend the World Games is tested. Research questionnaire is designed with open-end questions and Likert scale questions. Samples were drawn from central and northern Taiwan. Repeated measures were used to avoid CMV. Content analyses and statistic analyses results showed the following major findings: (1) Kaohsiung’s image along has positive effect on World Games’ interests and intention to attend. (2) Interest of the World Games has full mediation between Kaohsiung’s image and intention to attend. (3) Kaohsiung and the World Games share same characteristics. (4) World Game’s image is short of functional attributes; Kaohsiung image is mainly the landmarks. Symbolic attributes are mainly political ones.

並列關鍵字

Destination image ； special event ； brand image ； World Games ； Kaohsiung

參考文獻

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