高雄春天藝術節行銷策略研究：以整合行銷傳播探討

Study on the marketing strategies of Kaohsiung Spring Arts Festival:The perspective of integrated marketing communication

陳乙萱(Yi-Xuan Chen)

指導教授 ： 侯政男

義守大學/傳播與設計學院/大眾傳播學系/碩士(2017年)

摘要

本研究以整合行銷傳播角度分析探高雄年度國際型藝文盛會－高雄春天藝術節行銷營運策略之執行內容，檢視藝術活動之行銷，以原始資料、次級資料蒐集擬定訪談大綱，邀請產、官、學進行訪談，藉由主辦單位、在地藝文產業、在地藝文學術人士，對其藝術節做行銷策略上的探討分析，也為在地藝文環境提供往後永續經營之看法。相對傳統的整合行銷傳播理念，本研究發現高雄春天藝術節在行銷營運策略上，無事前完整擬定及規劃執行策略，但在行銷手法上的呈現和傳播工具上的運用面，亦為具高雄地方特性的整合行銷傳播模式。基於台灣南部特殊的人民藝術欣賞與消費習性，研究建議高雄春天藝術節應思考活動定位與目標對象間的關係，宜於事前擬定行銷傳播策略，以及於團隊節目的篩選安排可以主題方式進行，讓藝術節更具地方獨特特色。

關鍵字

高雄春天藝術節 ； 整合行銷傳播 ； 文化行銷 ； 藝術行銷 ； 行銷策略

並列摘要

From the perspective of integrated marketing communication（IMC）, the study examines the planning and execution of Kaohsiung Spring Arts Festival（KSAF）, the annual arts event in Kaohsiung City. With the methodology of documentary collection and in-depth interviews of musicians, government officials and scholars, this study analyzes the strategies of KSAF programs, and provides sustainable views of art and culture marketing to the local art management. Compared to the traditional theory of IMC, the study found that the IMC strategies of KSAF is without prior overall im-plementation of policy formulation and planning, but the marketing strategies that KSAF made show the special local style in the media marketing and management. Viewing the special audience characteristics of arts appreciation and consuming in South Taiwan, the study suggests that the KSAF should ponder the relationship of ac-tivity position and the potential audiences before the festival programs announce, and then make the overall IMC strategies in advance. Besides, the KSAF programs can be selected and arranged in a theme-style way, in order to make the big festival event more unique in local characteristics.

並列關鍵字

Kaohsiung Spring Arts Festival(KSAF) ； integrated marketing communication(IMC) ； culture marketing ； arts marketing ； marketing strategy

參考文獻

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