從計劃行為理論延伸觀點-探討網路團購意願的前置因素與結果

The Antecedents and Consequence of Intentions toward Online Group-buying: An extension of TPB

黃士維(Shih-wei Huang)

指導教授 ： 鄭秀華

朝陽科技大學/資訊學院/資訊管理系/碩士(2012年)

摘要

近年來，網路團購已成為新興的購物方式。為爭取廣大的商機，團購網站紛紛成立。然而，要如何在眾多團購網站中獲得競爭優勢，是團購網站業者經營上的重要議題。因此，本研究的目的在於找出影響消費者進行網路團購意願的前置因素。本研究以計劃行為理論為基礎，結合電子口碑、社會鑲嵌與網站品質等文獻，提出研究架構。研究採用網路問卷調查法，以知名團購網站「愛合購ihergo」的會員為研究對象，回收有效問卷共計373份。研究以部分最小平方法進行資料分析。研究結果顯示，「潛在消費者」的網路團購意願會受到經驗性電子口碑、主購之關係鑲嵌與服務品質態度等因素影響；「舊有消費者」的網路團購意願會受到主購之結構鑲嵌、關係鑲嵌以及系統品質態度等因素影響，且網路團購意願會正向影響網路團購行為。最後，本研究提供平台業者實務上的建議，以期提升行銷效果。

關鍵字

行為 ； 意願 ； 網站品質 ； 社會鑲嵌 ； 訊息訴求 ； 網路團購 ； 計劃行為理論 ； 電子口碑

並列摘要

Rising and developing of online shopping make online group-buying to become an emerging shopping trend. For group-buying companies, it is an important issue to obtain advantage under competitive pressure. Therefore, the purposes of this study are to explore the antecedents of intentions toward online group-buying. This study extended theory of planned behavior with electronic word-of-mouth, social embeddedness and website quality to propose research model. The questionnaire survey was conducted by Internet, and data were gathered from 373 members of well-known shopping community “ihergo”. Partial least squares (PLS) was applied to analyze the data. The results of our research model indicated that in the potential consumer group, experiential e-WOM, initiator’s relation embeddedness and attitude toward service quality positively influence the intention. In the exsiting consumer group, initiator’s structural embeddedness, relation embeddedness and attitude toward system quality positively affect the intention. Finally, this study suggests some advises for group-buying companies.

並列關鍵字

behavior ； website quality ； intention ； social embeddedness ； online group-buying ； electronic word-of-mouth ； message appeal ； theory of planned behavior

參考文獻

15. 黃聆怡 (2008)，「電子口碑效果與網路合購行為之研究」，國立臺灣大學管理學院國企所碩士論文。

3. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 50, no. 2, pp. 179-211.

4. Arndt, J. (1967). Role of product related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, vol. 4, no. 3, pp. 291-295.

6. Bagozzi, R. P., & Moore D. J. (1994). Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, vol. 58, pp. 56-70.

7. Bailey, J. E., & Pearson, S. W. (1983). Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction. Management Science, vol. 29, no. 5, pp. 530-545.