環保產品廣告訴求與訊息框架對消費者矛盾與購買意圖之影響

The Effectiveness of Advertising Appeal and Message Frame in Consumers’ Ambivalent Attitudes and Purchase Intentions toward Green Products

江雅意(Ya-Yi Jiang)

指導教授 ： 吳文貴

朝陽科技大學/管理學院/企業管理系/碩士(2014年)

摘要

本研究目的在於探討不同的綠色廣告訴求與訊息框架對品質矛盾、價格矛盾及購買環保產品意願的影響，並以環境意識作為干擾變數。本研究採用實驗法，透過平面廣告以2（利己/利他）× 2（正面/負面） 進行實驗設計，採用沐浴乳作為本實驗之產品。以20-40歲年輕消費者作為研究對象，有效樣本數為286份。實驗結果顯示不同的文案組合對消費者的品質及價格矛盾會產生差異影響，利己訴求會讓消費者產生較高的矛盾；正面訊息比起負面訊息產生的矛盾較高。價格矛盾與購買環保產品意願呈負向關係，環境意識與購買環保產品意願呈正向關係。

關鍵字

環境意識 ； 訊息框架 ； 利他訴求 ； 利己訴求 ； 矛盾態度 ； 綠色廣告

並列摘要

The aim of this study is to investigate the effectiveness of different green advertising appeals and message frames on consumers’ ambivalent attitudes of green products considering the moderate effects of consumers’ environmental values. We recruited students (N=286) from a university in middle of Taiwan to participate in our experiment that was comprised of a 2 (egoism and altruism appeal) × 2 (positive vs. negative message frame) factorial research design. Thus, we designed four experiment online advertisements with different combinations of green appeals and message frames for shower cream. The whole sample had a median age range of 20-40. The results show that a green ad with an egoism appeal or a positive message frame generate higher degree of ambivalence toward green products, and the ambivalent attitudes of focal green product’ price is negative related to the purchasing intentions of the focal green product. In addition, we found that the environmental value is positive related to the purchasing intentions of the green product. This study highlights the influential role of consumers’ egoistic concerns and the effectiveness of message frames on consumers’ ambivalent attitudes.

並列關鍵字

Message Frame ； Altruistic Appeals ； Egoism Appeals ； Ambivalent Attitude ； Green Advertising ； Environmental Value

參考文獻

2.吳萬益、盧筱筠、余佩穎、侯鳳雄（2013）。人格特質與環保意識對消費者環保產品之價值、態度及行為形成之研究：3M階層模式之應用。管理評論，32（1），1-16。

1.朱慧珊（2013）。利己與利他廣告訴求對綠色廣告效果的影響。碩士論文，朝陽科技大學企業管理研究所，台中。

1.Banerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. （1995）. Shades of Green: A Multidimentional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, 24（2）, 21-31.

2.Banks, S. M., Salovey, P., Greener, S., Rothman, A. J., Moyer, A., Beauvais, J., & Epel E. （1995）. The Effects of Message Framing on Mammography Utilization. Health Psychology, 14（2）, 178-184.

3.Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. （1996）. The Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Concept and Stereotype Activation on Action. Journal of Personality and Social Psychology, 71（2）, 230-244.