參考價格與促銷情境對網路女性購買者購買意願之研究-產品知覺風險干擾效果為例

THE REFERENCE PRICE AND PROMOTION SITUATIONS ON ONLINE FEMALE SHOPPERS' PURCHASING INTENTION-THE MODERATING EFFECT OF PERCEIVED RISK

孫瑞媛(Ruei-Yuan Sun)

指導教授 ： 陳美芳 ； 潘明全

大同大學/經營設計學院/事業經營學系所/碩士(2006年)

摘要

網路購物市場愈來愈發達，其中女性消費者更為主要市場，本研究以實驗設計方式進行研究，採三因子設計，其中為2(高參考價格、低參考價格)x3（促銷情境：限時、限量、限時且限量）x3（產品知覺風險程度：高風險、中度風險、低風險產品）的實驗設計。
以大同大學女性學生為實驗對象，探討女性在網路購物時，知覺風險如何干擾參考價格與促銷情境對購買意願的效果。共進行三次前測與一次正式實驗，研究發現，知覺風險具有干擾效果。

關鍵字

參考價格 ； 購買意願 ； 知覺風險 ； 女性購買者 ； 促銷情境

並列摘要

The online shopping market is more and more prosperous, female consumers are the main markets. We use an experiment design to examine the research, adopts three factors design: 2 (high reference price, low reference price) x3 (promotion situations: time limited, amount limited, time and amount limited) x3 (the perceived risk degree of the products: high risk, middle risk, low risk products) experiment design.
Taking the female students of Tatung University as the experimental subjects, examining while female are shopping online, how does perceived risk moderate the reference price and the promotion situations on the purchasing intention effect. Examining it with three pretests and a formal experiment, the results indicate that there is moderating effect on the perceived risk.

並列關鍵字

FEMALE SHPPERS ； PERCEIVED RISK ； PROMOTION SITUATIONS ； PURCHASING INTENTION ； REFERENCE PRICE

參考文獻

王又鵬 (1993)，「促銷活動對消費者購買行為影響之研究」，國立政治大學企研所博士論文。

黃家蔚 (2004)，「促銷方式、產品涉入程度與促銷情境對消費者品牌評價與購買意願之影響」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。

創市際市場研究顧問股份有限公司 (2004)，「從消費者行為洞悉電子商務市場」http://www.insightxplorer.com/epaper/epaper_200403_1.html。

Bhatnagar, G.W. and H. Raghav, “On Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior,” Communications of the ACM 43, no.11 (2000): 98-105.

Biswas, K.B. and A. Edward Blair, “Contextual Effects of Reference Price in Retail Advertisement,” Journal of Marketing 55, (1991):1-9.