國際性品牌消費者 VBN 對購買意願之影響–綠色行銷、關係品質之中介效果與從眾行為的調節效果

The Impact of International Brand Consumers' VBN on Purchase-Mediation of Green Marketing, Relationship Quality and Moderating Effect of Herd Behavior

葉佳甄(Chia-Chen Yeh)

指導教授 ： 張同廟

台南應用科技大學/管理學院/國際企業經營系碩士班/碩士(2021年)

摘要

本研究目的在於探討價值信念規範（VBN）理論、綠色行銷、關係品質、購買意願與從眾行為之關係，本研究採用問卷調查法，以消費國際性品牌消費者為研究對象，回收有效樣本 670 份。資料統計分析方法，包括 t 檢定、單因子變異數、相關分析、迴歸分析等方法。研究結果發現：VBN 對購買意願有顯著正面影響；VBN 對綠色行銷有顯著正面影響；VBN 對關係品質有顯著正面影響；綠色行銷對購買意願有顯著正面影響；綠色行銷對關係品質有顯著正面影響；關係品質對購買意願有顯著正面影響；綠色行銷在 VBN 與購買意願之間具有顯著中介效果；關係品質在 VBN 與購買意願之間具有顯著中介效果；VBN 與從眾行為之交互作用對購買意願具有顯著調節效果。最後，根據分析結果，本研究針對消費者、廠商及政府政策提出建議，並針對後續研究提出建議以供參考。

關鍵字

VBN理論 ； 從眾行為 ； 綠色行銷 ； 購買意願 ； 關係品質

並列摘要

The purpose of this study was to explore the relationship between Value–Belief–Norm（VBN）theory, green marketing, relationship quality, purchase intention and herd behavior. This study used a questionnaire survey method. The objects of study international brands’ Consumers. Total of 700 questionnaires were sent out, and valid samples recovered 670. Statistical analysis methods in data were used including t test, One-Way ANAVO, correlation analysis, regression analysis and other methods for analysis. The results of the study found that VBN had positive effect on purchase intention; VBN had positive effect on green marketing; VBN had positive effect on relationship quality; green marketing had positive effect on purchase intention; relationship quality had positive effect on purchase intention; green marketing had positive effect on relationship quality; green marketing had mediation effect between VBN and purchase; relationship quality had mediation effect between VBN and purchase intention; herd behavior had interference effect between VBN and purchase intention. Based on the analysis results, this study provided a number of recommendations for consumers, manufacturers and government policies, and for future research for reference.

並列關鍵字

green marketing ； herd behavior ； purchase intention ； relationship quality ； value–belief–norm theory

參考文獻

一、中文部分

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