影響網路購買保健食品動機之構面分析

Analyzing the Motivated Dimensions of the Purchased Health Food in Internet

蔡宛蓉(Tsai Wan-Jung)

指導教授 ： 許昌賢

亞洲大學/管理學院/經營管理學系碩士班/碩士(2009年)

摘要

自古以來，中國便有以中藥配合食物蒸煮的食補習性，即有「醫食同源」之觀念。隨醫學與公共衛生進步，使得運用各種加工技術製成、方便消費者食用之保健食品孕育而生，由於國人健康意識的抬頭，使得保健食品之市場逐漸擴大。然而伴隨著電子商務之市場持續成長中，甚至已威脅到傳統實體商店，成為不可小看的通路。因此，兩者的結合成就台灣保健食品之新型態消費形式。所以本研究將針對網路購物產業，而瞭解消費者在購買保健食品之動機，進而探討影響消費者動機之因素。

根據本研究顯示網路購買保健食品之消費族群有年輕化且偏向高知識份子的趨勢，可能因網際網路的盛行以及E化的時代來臨，人們不再侷限在實體通路，可透過網際網路購買保健食品。而透過因素分析萃取出四個主要動機為「變化需求」、「便利需求」、「安全需求」以及「健康需求」，其與網路購物做相關分析皆呈現正相關，意謂著網路消費者在網路購買保健食品時，便利需求、安全需求、變化需求與健康需求對於網路消費者購買上有一定的相關聯性。其中，在購買動機中便利需求之關係係數為最大，顯示「便利」屬性是推展網路購物的利基點，因此網路販買保健食品之業者可在此方面多加著墨。

關鍵字

網路購物 ； 、 保健食品 ； 因素分析 ； 相關分析

並列摘要

In china, Chinese herbal medicine usually accompanies food, this is a concept that medicine and food originated in the same. Because of the progress of medical science and sanitation, convenient health food comes into being. Recently, Taiwanese enhance the conscious of health to result the market of health food broaden the scope. What’s more, the market of electronic commerce keeps increasing to threaten the traditional shops. This study combines electronic commerce with health food to form new- style consumption. So this study wants to understand consumer motivation what to purchase health food with internet shopping, and discusses to affect the factors of consumer motivation.

According to this study shows consumers who purchase health food in internet tend towards youthful and high-intellectuals. Maybe internet and electronization comes, people purchase health food not only in traditional channel but also in internet. Besides, this study by factor analysis extracts four motivations, the need of variety, the need of convenience, the need of safety, and the need of health. And then four motivations and internet shopping do correlation analysis to get positive correlation, this shows four motivations will affect consumers purchase health food in internet. The need of convenience is the biggest in correlation coefficient among four motivations, this shows convenience attribute spreads the niche of health food in internet, so the proprietors of health food in internet have to be aimed at convenience attribute.

並列關鍵字

Internet Shopping ； Health Food ； Factor Analysis ； Correlation Analysis

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