在全球零售業競爭激烈下,發展自有品牌已是業者生存方法之一,而國內便利商店也推出許多自有品牌商品,除了價格低廉,也使用廣告來提升品牌知名度與價值,故本研究將以廣告角度去討論,探討廣告訴求、自有品牌態度與購買意願之關係,並以產品類別為干擾因子,並以發放網路問卷方式,共回收156份問卷。本研究採用敘述性統計分析、因素分析、信度分析與迴歸分析來進行數據分析。研究結果顯示廣告訴求確實會影響消費者自有品牌態度,且經由自有品牌態度影響購買意願,產品類別在理性訴求廣告與購買意願之間不具有干擾效果,而根據結果分析,本研究提出對業者相關建議。