網路口碑與產品銷售在時間動態上之研究─以電影為例

The Dynamics Features of Online Word of Mouth and Sales – On Movie Reviews

郭宗麟(Zong-Lin Guo)

指導教授 ： 蔡瑤昇

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2009.00276

摘要

口碑被證實在消費行為上有重要的影響，相較於傳統口碑，網路口碑無地理限制，能夠傳播得更快更遠，因此更具有影響力。網路口碑可被儲存與紀錄，更具有可被直接觀察與衡量的重要管理意涵。
本研究探討口碑的不同特性對產品銷售的影響。過去研究顯示口碑的數量特性能夠有效影響或預測產品銷售，但口碑的正負面特性仍然未有定論。本研究發展動態模型，證實數量特性與正負面特性皆能影響產品銷售，並有效解釋了過去研究的不一致結果。
網路口碑資料收集自雅虎電影網站（www.movies.yahoo.com.tw）的真實訊息，將焦點放在口碑與銷售，以及口碑不同特性彼此間的互動關係。研究結果顯示第t-1期口碑的數量特性及正負面特性對第t期銷售有重要的解釋能力，特別是在產品的上市初期，並發現第t期銷售正面影響第t期口碑數量特性，以及第t期口碑不同特性間有顯著的相互影響，因而第t期口碑數量特性及口碑正負面特性再導致第t+1期銷售的轉變。本研究解釋了過去文獻中，正負面特性的不明確結果，並提供了口碑文獻上有關動態特性之參考。

關鍵字

網路口碑 ； 口碑數量 ； 正負面口碑 ； 口碑動態特性 ； 電影

並列摘要

Word-of-Mouth (WOM) has been recognized influences on consumer behavior. Comparing with traditional WOM, online WOM could be observed and measured. This article uses actual online WOM message from Yahoo! Movies to examine the dynamic patterns. our model considers the relationship between WOM and sales, and the interplay WOM characteristics. The result of dynamic model shows that WOM volume and WOM valence offers significant explanatory power for sales, especially during the product prerelease. WOM can be related the WOM in the previous period. Therefore, WOM volume and WOM valence would in turn lead to higher revenue.

並列關鍵字

Online WOM ； WOM volume ； WOM valence ； Dynamics features of WOM ； Motion picture

參考文獻

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