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研究生：	王炳南 Ben Wang
論文名稱：	品牌識别與包裝識别關係之研究以國際知名品牌視覺設計格式架構分析為例 A study on the collaboration of brand identity and packaging identity Based on the visualized templates of global distinguished brands
指導教授：	林磐聳 Lin, Pang-Soong 何清輝 Ho, Cing-Huei
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	美術學系 Department of Fine Arts
論文出版年：	2013
畢業學年度：	101
語文別：	中文
論文頁數：	83
中文關鍵詞：	格式架構、格式、版式
英文關鍵詞：	Template, Form, Format
論文種類：	學術論文
相關次數：	點閱：148 下載：42
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本創作研究是以包裝設計中的「格式架構」為研究主題，透過品牌識別及包裝識別的相關文獻研究後，主要重點在探討包裝「格式架構」系統對於包裝設計的關係。藉由相關論述分析研究與主題式創作找出兩者的關聯性，期能制定一套品牌與包裝的規劃模組。從研究分析國內外相關文獻及多年對商業包裝的工作經驗，經由研究分析後加以歸納分類，最後提出研究結論並試創作。
第一章緒論主要內容說明研究動機、創作研究目的、研究創作方法；第二章文獻探討是以品牌定義及包裝功能相關學理討論，包含「包裝格式架構上的色彩論述」及「包裝格式架構上的格式論述」等章節逐一說明。第三章是以品牌識別與包裝格式架構分析為研究章節，將說明「如何審視包裝設計上與品牌的關係」。第四章為國際知名品牌案例分析，將收集整理國際知名品牌之「包裝形象分析」。最後一章提出具體結論與建議。相關問題探討與未來創作發展之可能性。
本創作研究之具體研究價值，在於界定在平面設計的定義上，格式架構(Template)、型態(Form)及版式(Format)轉換於包裝識別系統上的應用性及可能性。

This study is aimed at the “template” of packaging design, and the thesis focuses on the connection between package template and packaging design via the research of brand identity with package identity. The works were created by means of the relevant researches and studies to find out the connection between them, and build up a planning module upon brand and package. From gathering global relevant documents and years of commercial packaging design working experiences, and then analyzing and inducing all materials, the thesis conclusion and creative works were inspired hereinafter.

Chapter I, preface, describes study motive, purpose, and approaches to the creative works. Chapter II, bibliography, discusses the theories upon branding and package functions, including “color theory upon package template” and “form theory upon package template”. Chapter III focuses on analysis of brand identity and package template, demonstrates “how to evaluate the relationship of packaging design and branding”. Chapter IV studies on global well-known brands to portray package images of these brands. The concrete conclusions and suggestions were proposed at the last chapter, and discussions of relevant enquires and possibilities of creation development as well.

The value of this study consists in the definitions of template, form, and format in graphic design field, and the applications and possibilities of these three factors adapted in packaging design as well.

第壹章 緒論  1
第一節、研究動機與背景  2
(一)了解國際級知名品牌在包裝識別上的建構目的  2
第二節、研究目的與目標  3
(一)解決什麼問題  3
(二)達成什麼目標  3
第三節、研究的重要性  4
第四節、研究範圍及限別  4

第貳章 文獻探討  5
第一節、何謂「品牌」的定義  5
(一)國際品牌定義及範疇  5
一、其國際品牌主要有以下的特徵  5
(二)品牌定義及範疇  7
(三)如論述品牌需要有以下的特徵  8
一、品牌是專有性的  8
二、品牌是企業的無形資源  8
三、品牌轉化具有一定的風險及不確定性  9
四、品牌的表象性  9
五、品牌的擴張性  9
(四)品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類  9
一、根據品牌知名度的輻射區域劃分  9
二、根據品牌產品生產經營的不同環節劃分  10
三、根據品牌來源劃分  10
四、根據品牌的生命周期長短劃分  10
五、依據產品品牌是針對國內市場還是國際市場  11
六、根據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分  11
七、根據品牌的原創性與延伸性可劃分  11
八、根據品牌的本體特徵劃分  11
(五)品牌在市場營銷中的作用與意義  11
一、品牌的首要功能  11
二、造就強勢品牌  12
三、品牌可以超越產品的生命周期  12
第二節、何謂「包裝功能」的定義  13
(一)包裝定義及範疇  13
(二)包裝格式架構定義及範疇  15
一、包裝格式架構上的「色彩」論述  16
二、包裝格式架構上的「格式」論述  18
三、包裝識別定義及範疇  19

第參章 品牌識別與包裝格式架構分析  21
第一節、品牌創造  21
(一)橫向發展與縱向發展--CI為經，BI為緯  21
(二)品牌開發流程  22
第二節、副品牌的需要性  24
第三節、品牌視覺設計  24
(一)品牌標誌  24
(二)品牌色彩  26
一、品牌色彩的制定方法的關鍵點  27
(三)如何審視包裝設計上與品牌的關係  27
一、包裝的主要目的及基本功能  33
1.包裝的目的  33
A.介紹商品  33
B.具標示性  33
C.溝通  33
D.佔有貨架位置  33
E.活絡、激起購買慾望  33
F.自我銷售  33
G.促銷  33
2.包裝的基本功能  33
A.集中、儲存、攜帶  33
B.便於傳遞及運送  33
C.訊息告知  34
D.保存產品、延長壽命  34
E.承受壓力  34
F.抵抗光線、氧化、紫外線  34
二、包裝設計賦予商品附加價值  34
1.傳達商品文化  34
2.提升商品附加價值  34
3.品牌形象再延伸  34
三、執行包裝設計的基本認知  34
1.確認產品推出的目的  34
A.新品牌新產品  35
B.新品牌一般產品  35
C.原有品牌新產品  35
D.現有產品新口味、新品項  35
E.現有產品改包裝(舊品新裝) 35
F.現有產品加量  35
G.新產品上市+促銷SP  35
H.現有產品+促銷SP  35
I.現有產品組合裝  35
J.現有產品禮品裝(針對特定節日)  36
K.Sales Kit  36
2.從策略面了解商品訴求  36
A.塑造品牌形象   36
B.新產品告知  36
C.新品項告知  36
D.強化產品功能  36
E.強化使用情境  36
F.擴大消費群  36
G.打擊競爭品牌  36
H.低價策略(打高賣低)  36
I.引發興趣及注意  37
J.與廣告故事結合  37
四、如何審視包裝設計  37
1.視覺表現  37
A.維持品牌形象  38
B.品名  38
C.Variant Name (口味、品項)  38
D.色彩  38
E.準確表現訴求  38
F.陳列效果  38
G.One Sketch One Point  38
2.包材應用  38
A.材質  39
B.尺寸、容量  39
C.創造特殊性結構  39
D.包材物理性  39
3.生產製作  39
A.小量化  39
B.量化  39
4.成本控制  39
A.包材成本  39
B.生產成本  40
C.通路成本  40
D.上架成本  40
5.通路管理  40
A.CVS便利商店  40
B.超市、量販店、大賣場  40
C.專賣店、百貨公司  40
D.郵購(網路)、直銷  40
五、未來的包裝趨勢  40
1.開發新的包材及結構  41
2.方便使用的包裝  41
3.增加附加價值的包裝  41
4.複合式的包裝  42
第三節、品牌與包裝的關係  42
(一)主觀與客觀  42
(二)格式架構(Template)  43
一、格式架構中的「形」定義  43
1.立頓的黃色傳奇-  44
2.德芙的六角形美學-  45
3.味之素38%的赤色面積  45
二、格式架構中的「色」定義  46
三、格式架構中的「材質」定義  48
四、格式架構中的「結構」定義  50
1.結構定義之「機能面」  50
2.結構定義之「材料面」  51
3.結構定義之「視覺面」  52
4.結構定義之「心理面」  53
第四節、包裝在消費市埸之探討  55
(一)包裝設計與包裝策略  55
(二)商業性包裝策略的重要  56
一、品牌形象策略(Brand Identity)  56
二、包材開發策略  57
三、視覺規劃策略  57
四、通路陳列策略  58
五、生產成本策略  58
六、包裝附加價值策略  59
七、包裝故事化的策略  59
八、促銷策略(Sales Promotion)  60
(三)賣場裡60與3的法則  60

第肆章 國際知名品牌案例分析  63
第一節、調查結果統計與分析  63
(一)ABSOLUT VOKDA包裝形象分析  64
(二) CocaCola包裝形象分析  65
(三) Lipton包裝形象分析  67

第伍章 研究結論與建議  75
第一節、研究結論  75
第二節、研究建議  76
第三節、延伸創作  76
(一)金門高粱酒瓶型修正建議案  77
(二)養樂多瓶型修正建議案  79
(三)星巴客咖啡杯修正建議案  81

参考文獻  82
                                

一、中文参考文獻
大智浩著王秀雄譯(1977)美術設計的基礎。台北市 : 大陸書局。
王炳南著(1994)商業包裝設計。台北市 : 藝風堂出版社。
王炳南著(1998)商品包裝。台北市 : 世界文物出版社。
王受之著(2000)世界現代平面設計。台北市 : 藝術家文化出版社。
王炳南著(2011)包裝結構設計。上海市 : 上海交通大學出版社。
丘永福編著(1994)設計基礎。台北市 : 藝風堂出版社。
林磐聳編著(1985)企業識別系統。台北市 : 藝風堂出版社。
金子修也著陳俊宏審訂(1990)包裝設計。台北市 : 藝風堂出版社。
金子修也著廖志忠譯(1996)包裝設計。台北市 : 博遠出版。
胡宏亮主編(1996)印刷設計辭典。台北市 : 設計家文化出版社。
原田進著黃克煒譯(2007)設計品牌 BRANDING。台中市 : 晨星出版有限公司。許志人發行人(2005)實用品牌設計參考手冊—品牌設計的藍海策略。台北市 : 財團法人台灣創意設計中心。
陳邦杰著(1995)新產品行銷。台北市 : 遠流出版。
彭振來、譚志德編著(1999)可口可樂全收藏。台北市 : 玩具王雜誌社。
朝陽堂編輯部編著(1999)現代廣告事典。台北市 : 朝陽堂出版。
張百清著(2000)照亮品牌的微笑太陽。哈爾濱市 : 黑龍江科學技術出版社。
樊志育著(1977)廣告學。台北市 : 三民書局。
簡立道著(2002)可口可樂聯合國。台北市 : 貓頭鷹出版。
簡立道著(2003)可口可樂收藏講堂。台北市 : 果實出版。
雙向溝通公司監譯(1994)企業形象經典。台北市 : 美工圖書社。
藝風堂出版社編企(2002)商業包裝設計。台北市 : 藝風堂出版社。
David Ogilvy著洪良浩、官如玉/譯(1987)歐格威談廣告。台北市 : 哈佛企管顧問公司出版部。
David A.Aaker & Erich Joachimsthaler合著高登第譯(2002)品牌領導。台北市 : 天下文化。
PIE BOOKS著蔡青雯譯(2009)美學企業力。台北市 : 商周出版。

二、英文参考文獻
Richard W. Lewis (1996) ABSOLUT BOOK.。Boston : Journey Editions。

三、專欄報導
王炳南(1994.10.20)CI為經，BI為緯，企業雙贏的經營秘訣。台灣：工商時報。
王炳南(1995.9.22)世界名牌融合本土策略。台灣：工商時報。

四、網頁参考資料
http://www.absolut.com/tw/products/absolut/description 2013/01/05
http://www.coca-cola.com.tw/index.aspx 2013/01/08
http://pinterest.com/source/absolut.com 2013/01/08
http://pinterest.com/search/pins/?q=lipton+pack 2013/01/08
http://pinterest.com/search/pins/?q=coca-cola+pack 2013/01/08
http://www.unilever.com.tw/brands/foodbrands/lipton/index.aspx 2013/01/08
http://www.upcreate.com.tw/ch/vocabulary.html 2013/01/08
http://www.upcreate.com.tw/ch/issueMe.html 2013/01/08
http://www.lw23.com/paper_20888071 2013/01/08

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