品牌個性與球隊認同感關係之評估－中華職棒球團為例

The Relationship between Brand Personality and Team Identification: CPBL Team as an Example

張曼玲(Man-Ling Chang) ； 姚立言(Li-Yan Yao)

《運動休閒管理學報》 7卷1期 (2010/06) Pp. 55-69

https://doi.org/10.6214/JSRM.201006_7(1).0004

摘要

本研究係以品牌個性的觀點，探討如何增加中華職棒球隊之球迷認同感。本研究探討職棒球隊之品牌個性的前置變數（包括CIS企業識別系統、球隊成員形象、與母公司形象），與其結果變數（即球隊認同感）；此外，並利用Aaker(1997)之品牌個性量表試圖評估出四支球隊的品牌個性。本研究採用網路問卷進行發放，將問卷發放訊息張貼在各球隊官方網站留言板與球迷部落格，並使用e-mail轉寄問卷訊息，總共回收470份問卷。研究結果顯示，CIS、成員形象、與母公司形象均能顯著地影響品牌個性之構面；而品牌個性亦能顯著地提升球隊認同感。本研究期在實務上可有效提昇球迷對於職棒球團的認同感，以促進職棒運動的發展；並期在學術上能促進國內對於品牌與運動行銷研究的重視。

關鍵字

CIS企業識別系統 ； 球隊成員形象 ； 母公司形象 ； 品牌個性 ； 球隊認同感

並列摘要

This study attempts to examine how to enhance CPBL team's identification by means of brand personality. Specifically, we focus on the antecedents of brand personality (i.e., CIS, player's image, and parent company's image) and its consequence (i.e., fan's identification). In addition, Aaker's (1997) measurement of brand personality is used to evaluate four team's brand personality. This study uses internet-based questionnaire to collect data. The related information of questionnaire was posted on CPBL teams' official websites and related blogs. Besides, we also forwarded information of questionnaire by e-mail. Finally, 470 valid questionnaires were obtained in total. The results found that CIS, player's image, and parent company's image could significantly influence dimensions of brand personality. Moreover, brand personality can significantly enhance the levels of team's identification. Our findings not only provide a new way to contribute to the development of CPBL but also arouse academic attention to the role of brand on sport marketing.

並列關鍵字

CIS ； player's image ； parent company's image ； brand personality ； team's identification

參考文獻

吳萬益(2008)。企業研究方法。台北市:華泰文化。

吳曉雯(2002)。影響職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度、滿意度的關係。國立體育學院體育研究所。

巫喜瑞、梁榮達、謝學儀(2008)。觀眾個人態度與對球隊、贊助關係之認知因素對運動贊助效益之影響：運動涉入之干擾效果。戶外遊憩研究。21(4)，1-26。

李依蓉(2006)。職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異性研究—以興農牛、LA NEW熊為例。國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所。

李淑玲(1994)。青少年傳播行為與對職棒球員形象及認同程度之研究—以台北市公立國中、高中學生為例。體育學報。17(1)，123-142。