企業社會責任廣告可信度之研究

近年來企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）廣告大量的出現，然而訊息論點的型態與企業利己的動機（egoistic motivation），會導致消費者懷疑或不相信廣告所言。本研究採用2 × 2 混和實驗設計（mixed experimental design），操作訊息論點型態與消費者的廣告懷疑論之層級，對CSR 廣告可信度的影響。研究歸納出三個主要的顯著結果：（1）CSR 訊息論點的差異會對廣告可信度造成影響；（2）廣告懷疑論層級的差異亦會對廣告可信度造成影響；（3）廣告懷疑高程度者面對CSR 單一訊息論點，會有呈現出較佳的廣告可信度。本研究建議企業在宣傳CSR 活動時，務必小心研擬廣告宣傳的內容，太過與不及都容易讓消費者起疑竇，如何企畫適當的CSR 廣告文本是企業必須要積極思考的問題。