城市肖像漫遊－影像的空間旅行與對話

The Roaming of Cities' Portraits-Travel and Conversation of Images in Space

謝曜州 ； 黃琡雅

《設計理論與實務國際研討會》 2010期 (2010/11) Pp. 85-92

https://doi.org/10.29515/sheji.201011.0085

摘要

城市在全球化的驅動下快速轉變，呈現了複雜的人文風貌與宏偉建築景觀，世界各地不同的城市憑著特有的城市意象建立城市品牌，進而推動城市行銷。ABSOLUT VODKA城市廣告系列作品透過酒瓶做爲創意元素所再現的城市構成的「想像環境」牽引出人們對於城市的地域認同感，不僅在平面廣告行銷獲得了空前的勝利，更在城市行銷上將ABSOLUT VODKA的獨特魅力發揮到極致。
本研究透過對ABSOLUT VODKA城市廣告系列作品的解析，探討不同城市影像之整體風格呈現，以及影像視覺元素的應用與差異性，了解ABSOLUT VODKA如何形塑城市意象與對其商品意象之認同，提供往後對城市意象或城市行銷等相關研究人員參酌資料。
本研究蒐集ABSOLUT VODKA城市廣告系列作品樣本56例，採內容分析法，以視覺型態要素及五大相似性投射類型類目分析表，進行樣本分析，從「城市意義」、「視覺元素形式與內容」、「空間類型」、「敘事特徵」和「影像風格」五大面向探討其與ABSOLUT VODKA城市廣告系列之關連性。從研究成果可知：(1)在「城市意義」部分，第一類型以外觀相似、暖色系、整體明度低，強調商品的溫潤口感與城市所散發出的熱情相當；第二類型則是以材質相似、寒色系、整體明度高，表現出城市的物質容貌，也突現其城市受自然因素形塑的理性特點。(2)在「視覺元素形式與內容」部分，ABSOLUT VODKA城市廣告系列作品利用不同的風俗、民情、文化、建築等元素，製作56張獨一無二的城市行銷廣告，牽引出人們的地域認同感，更帶給觀眾內心最深處的悸動。(3)在「空間類型」部分，使用一點透視的構圖形式最多，在56例樣本當中有很大的比例，其瓶身是置放於消失點上。(4)在「敘事特徵」部分，ABSOLUT VODKA城市廣告系列作品可分成情境塑造、建築地標、物件轉換、奇觀式影像四大類型。其中，情境塑造是最易讓觀眾有身歷其境感受的類型；建築地標因爲採用的景點大多爲一般人所熟知，因此廣告畫面與接訊者傳達較不易造成錯誤解碼；物件轉換重點在於城市文化價值的物件轉換成ABSOLUT VODKA瓶身，其類型是最少的，在56例樣本中僅有2件；奇觀式影像則最容易造成注目性。(5)在「影像風格」部分，ABSOLUT VODKA城市廣告系列作品多以當地城市特色透過攝影、象徵、特色元素組合或者是影像合成的方式傳達，可以給予觀眾更多想像空間。本研究56例樣本皆以ABSOLUT瓶身當作主要符碼與觀眾進行影像的視覺傳遞。

關鍵字

城市肖像 ； 影像 ； 空間