兩極化與多元性購物決策之研究

Research on The Extremity and Diversity of Individuals'' Shopping Decisions

江郁芳(Chiang Yu-Fang)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(1997年)

摘要

現今消費者之消費行為模式，已較以往更加複雜且難以掌握。而消費者之購物決策，除耐久性產品外，多採捷思方式來決定購買何種產品，故本研究透過消費者對「質」與「量」之衡量，將消費者購物策略分為「數量導向」與「品質導向」兩大面向來進行探討。同一消費者購買甲產品時為「數量導向」，重視產品實體之效用與功能，但購買乙產品時則可能為「品質導向」，反重視產品品質之穩定與可靠性，故消費者可能因不同購物情境與目的下，而游移於「選擇品質」與「選擇數量」的購物策略間，產生所謂「多元性」或「權變型」的購物決策型態。
因消費者的消費習性並不單純，其中價值又常是引導消費者購物決策之重要因素，所以本研究擬透過消費者不同價值面向（價值導向與價值尋求）及產品相關權變因素（產品展現情境與產品必需程度）的衡量與操控，對消費者有趣的兩極化與多元性購物決策進行多面向之探討。
研究發現消費者價值導向與購物策略及購物決策型態並無相關性存在，即不論價值導向為自我導向或他人導向之消費者，在購物策略或購物決策型態上均沒有顯著的差異。消費者工具性或感官性價值尋求之不同對購物策略則有顯著性的影響，結果顯示工具性價值尋求下之消費者購物策略多偏向品質導向，而感官性價值尋求之消費者購物策略多偏向數量導向。至於產品相關權變因素對消費者購物策略及購物決策型態之影響部份，產品展現情境與消費者購物策略則為顯著相關，而消費者在產品相關權變因素的影響下之購物策略則會因價值尋求之不同有顯著性的差異。

關鍵字

價值 ； 消費價值 ； 數量導向 ； 品質導向 ； 購物策略

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參考文獻

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