表演藝術觀眾資訊尋求與會員制之研究—以國立中正文化中心為例

Audience’s Information Search and Membership in Performing Arts—National Chiang Kai-Shek Culleral Center as an Exemplar

劉家渝(Gia-Yu Liu)

指導教授 ： 樓永堅

國立臺北藝術大學/文化資源學院/藝術行政與管理研究所碩士班/碩士(2006年)

摘要

台灣的表演藝術團隊近二十多年來，隨著社會環境的開放、政治的解嚴、人民生活水準的提升…等條件的成熟，亦逐漸興盛蓬勃，各式各樣的表演藝術團隊、組織或個人工作室，都如雨後春筍一般急速增加，表演藝術已逐漸成為二十一世紀台灣居民重要的休閒活動之一。然而在藝術家人數越來越多與演出活動越來越頻繁之際，整個觀眾市場卻沒有呈現等比例的成長，此外社會大環境不論在消費娛樂的結構、傳播與行銷的管道上，也都在這些年間有了巨大的轉變。消費娛樂型態的多樣化、感官化，造成了表演藝術活動的觀眾來源以及票房市場，面臨到空前的競爭壓力；而行銷與傳播平台的多元化、綜藝化，更令表演藝術資訊在傳遞時的困難度及經費都不斷增加，加上近年來社會大環境中政治與經濟的不穩定性因素過大，導致表演團隊的生存與票房問題雪上加霜。

當今，許多表演藝術組織或團隊都面臨著經常性開支及節目製作費用不斷增加，但票房收入卻無明顯成長的問題，支出提高但收入來源無法擴大所造成的衝擊，當然也立刻反應在各團隊之經營及節目的品質上，因此，如何讓資訊傳遞的過程更加準確？如何拓展新的觀眾群？如何了解消費者的需求留住舊有觀眾，提高其消費金額及消費頻率？這些問題都成了所有藝術組織目前最大的挑戰。要達到此一目標的做法有非常多種，包括擴充本身組織內行銷人員的編制及增加宣傳手法、進行異業合作以減低行銷成本並吸取新觀眾來源，或與媒體進行合作甚至直接邀請高知名度藝人參與演出以增加媒體曝光率並吸引票房；也有許多表演藝術組織開始進行觀眾資料庫的建立，且在擁有資料庫後，為達到刺激消費者購買之頻率與增加消費者購買金額之目的，開始推出各式各樣的會員分級制度，提供觀眾廣泛的會員權益，以利於行銷。

然而建立觀眾資料庫與推行會員制度的行銷手法，是否真的是符合表演藝術現況環境的一種有效行銷手法？亦是否如行銷人員之期待，確實可做到增加觀眾的票券購買頻率、提升忠誠度，甚至提高消費金額？本研究將以國立中正文化中心為例(文中簡稱「兩廳院」)，試圖藉由其2005年觀眾問卷以及客戶資料管理系統中之消費者行為記錄，來分析表演藝術觀眾在資料搜尋上的特質及偏好，以及在購買決策階段中，付費與否的會員制度是否會對觀眾的購票行為產生影響。透過以上的分析研究，期待在本篇論文最後能獲得一些結論，作為職場上在每一場演出前為票房衝鋒現陣的表演藝術行銷人員工作上的參考。

關鍵字

表演藝術 ； 消費者購買決策 ； 多頻媒體道時代 ； 會員制度

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參考文獻

4. 江淑芳（2000），博物館發展之鑰—探討觀眾對會員制度之服務需求，科技博物，第一卷，第四期，頁7-28。

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15. 駱秉容譯，Graeme McCorkell葛瑞米．麥克柯爾原著(2000)，Direct Database Markting資料庫直效行銷，台北，美商麥格羅．希爾國際股份有限公司台灣分公司。

一、中文文獻