關係（Guanxi）對關係行銷與顧客忠誠度之影響 —以高雄市餐廳為例

Does Guanxi Influence Relationship Marketing and Customer Loyalty—An Empirical Study of The Dining Room in Kaohsiung

楊盛宇(Shan–Yu Yang)

指導教授 ： 鄭駿豪

國立高雄餐旅大學/餐旅學院/餐旅管理研究所/碩士(2011年)

摘要

自Berry（1983）提出「關係行銷」概念，即被奉為服務業行銷之圭臬，在台灣亦被廣泛運用及討論，近年來，有許多學者認為在台灣此種以華人文化為主的市場，應將華人社會特有的關係文化合併運用，方能產生最大效益。然而，在台灣餐廳，這樣的結合應用已行之多年，餐廳常提供免費餐點、鮮果與水酒招待顧客或是提供折扣，以建立與顧客的良好關係進而增加顧客忠誠，並將這種招待餐食或折扣的行為稱為「沙必思」。
由於運用「沙必思」與顧客建立良好關係並增加顧客忠誠花費金額低廉，並同時能增加食材的消用，減少食材存貨成本，因此，對於資金較少，無法投資大筆費用於行銷的中小型餐廳而言，「沙必思」便成為最為物美價廉的行銷手法之一。然而，「沙必思」真正的成效是否如店家所預期的一般良好，值得進一步分析。
本研究針對高雄市區提供「沙必思」予顧客之餐廳進行研究，探討餐廳提供顧客「沙必思」與顧客建立關係後，對關係行銷運作與顧客忠誠的影響程度。本研究透過模式建立之方式以檢視關係、關係行銷策略、關係利益、關係品質與顧客忠誠之間的關係。結果發現關係對於關係行銷在運用上能有加強之作用，並能透過關係品質之中介效果對顧客忠誠產生顯著影響。

關鍵字

關係 ； 關係行銷 ； 顧客忠誠

並列摘要

Since Relationship Marketing been created by Berry at 1983 , We believe that will be the best way to effect sales in service industry. In these years, Many scholar support that relationship marketing should collocate with Guanxi to manipulation in Chinese marketing. However, Its already done in the dining room in south Taiwan. Restaurants present customers meal, fruit, wine or discount for free, In order to make intimate with prospect, And named this courteous treatment “Sabesu”.
Due to the low cost, “Sabesu” is the perfect way to those restaurants which can not afford a large number of marketing fees to solicit customers. But, It is a question that really “Sabesu” can enhance the customer loyalty or not.
Therefore we were sampling the dining room providing “Sabesu” to client, Using SPSS 12.0 and AMOS 7.0 to make sure Guanxi can effects customer with relationship marketing. The research result shows that Guanxi really can influence relationship marketing tactic to enforce in Chinese marketing. And relation quality mediates the relationship between Guanxi and customer loyalty.

並列關鍵字

Guanxi ； Relationship Marketing ； Customer Loyalty

參考文獻

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