參考價格與促銷情境對購買意願之影響－以產品種類及零售店種類為干擾變數之研究

THE IMPACTS OF REFERENCE PRICE AND PROMOTION SITUATIONS ON PURCHASE INTENTION-- PRODUCT CATEGROY AND RERAILING SHOP TYPE AS MODERATORS

陳佳霖(Chia-Lin Chen)

指導教授 ： 潘明全

大同大學/經營設計學院/事業經營學系所/碩士(2008年)

摘要

隨著社會日漸多元，廠商為了增加買氣，推出各種促銷方式來增加消費者購買的意願，產生琳瑯滿目的銷售促進活動。本文的目的主要想探討不同屬性的產品種類或是不同類型的零售店種類，是否會干擾參考價格及有限制條件的促銷情境對消費者購買意願之影響。本研究包含三次前測與二次正式實驗，正式實驗使用2 (參考價格：高或低) × 3 (促銷情境：限時、限量、或限時限量) × 3 (產品種類：搜尋品、經驗品、信賴品) 以及2 (參考價格：高或低) × 3 (促銷情境：限時、限量、或限時限量) × 4 (零售店種類：一般商店、百貨公司、量販店、網路商店)二種實驗設計的方式。結果表明：
1. 不論是在何種促銷情境下，或是在不同的干擾因素下，高參考價格的購買意願都顯著高於低參考價格的。
2. 銷售促進活動時，廠商採用搭配限制條件的情境較為有利。
3. 銷售促進活動時，若產品屬性為「搜尋品」或是「經驗品」時，應該採取「數量限制」；若要促銷的是屬於「信賴品」時則應採取「時間限制」。
4. 銷售促進活動時，在實體通路方面顯示，應該採用「數量限制」較能刺激消費者的購買意願；而在虛擬通路方面則顯示應該採用「時間限制」條件。

關鍵字

零售店種類 ； 產品種類 ； 購買情境 ； 參考價格 ； 購買意願

並列摘要

With the society becoming increasingly diversified, in order to increase the popularity, manufacturers kick off various sales promotion methods to stimulate consumers’ purchasing intention, thus producing various sales promotion activities. The research aims at discussing whether different categories of products or different types of retail stores will moderate the impact of the reference price and the sales promotion situation on the consumers’ purchasing intention.
The research consists of three pre-tests and two main experiments. The main experiment 1 use 2 (high and low reference price) ×3 (time-limited, quantity-limited, time-and-quantity limited) ×3 (search goods, experience goods, and credence goods) between-subjects experimental design and the main experiment 2 use 2 (high and low reference price) × 3 (time-limited, quantity-limited, time-and-quantity limited)× 4 (ordinary store, hypermarket, department store, and network store) between-subjects experimental design. The result indicates:
1. No matter under whatever sales promotion situation it is, the purchasing intention of the high reference price is obviously higher than that of the low reference price.
2. During the promotion activities, manufacturers are more favorable by adopting the situation with limited situation.
3. In the aspect of sales promotion activities, if it is “Search Goods” or “Experience Goods”, “Quantity-Limited” should be adopted; if the marked products are Credence Goods, “Time-Limited” should be adopted.
4. It is shown in the sales promotion activities held by real distribution channels that adoption of “Quantity-Limited” is more likely to stimulate the purchasing intention of consumers; it is shown in virtual distribution channels that “ Time-Limited” should be adopted.

並列關鍵字

Purchasing Intention ； Retailing Shop Type ； Product Category ； Promotion Situation ； Reference Price

參考文獻

王又鵬，促銷活動對消費者購買行為影響之研究，政治大學企業管理研究所博士論文，1993。

吳韋緻，不同類型消費性產品之價格促銷透過知覺價值對購買意願影響之研究，南台科技大學行銷與流通管理所碩士論文，2004。

吳嘉慧、謝依靜，金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討，台灣管理學刊，第4卷，第2期，頁225-250，2004。

李秉倫，折扣深度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究，銘傳大學管理科學研究所碩士論文，2001。

謝依靜、吳嘉慧，金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討，台灣管理學刊，第4卷，第2期，頁225-250，2004。