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顧客對於服務系統變遷其調適反應之研究－以百貨公司為例

服務業的產品相對於製造業而言，具有相當程度的無形特質（Levitt , 1976），此外，尚有不可分割性、高度可變性與不可儲存的特性（Kotler , 1991），顧客的需求愈來愈多樣化，在講求「顧客滿意」的行銷時代，需要針對不同的服務產出、顧客需求，設計出不同的服務傳送系統（Normann, 1984）。實務上，服務業者為了滿足消費者多樣的需求，提升競爭力或更佳的顧客服務，常會不惜鉅資更動服務流程（例如：郵局、銀行櫃台服務等待系統之變動）、服務傳送系統的更新（例如：零售賣場的改裝、動線的改變），但效果往往適得其反，導致顧客適應不良，引發顧客抱怨及舊有顧客的流失，不僅無法吸引潛在的新顧客也無法掌握既有的忠誠顧客。試想在新服務系統導入的過程當中對於顧客的調適上有什麼影響？ 在過去服務業管理或服務業行銷的研究當中，學界對於服務業管理層面與使用層面流於兩個分別探討的重點而未能加以整合聚焦。此外，服務系統被假定為靜態、不易變動的，但實際上，現代的服務越來越重視服務系統的更新與新項目的增添。在過去的文獻當中，並未觸及服務系統的變動，例如：新服務系統對於既有服務系統的衝擊為何？實務上服務系統並非靜態，任何新服務的加入皆可能造成既有服務系統運作與服務效用的改變。 本研究以Mandler（1982）基模理論為基礎，嘗試由顧客的角度出發，採用魏正元（1993）所提7P服務傳送系統為架構，探討消費者本身對於新系統導入知覺的差異性，並考量其對於服務系統的滿意度、服務業者的告知措施以及消費者本身對新服務系統的習慣性是否同時對其調適反應有所影響。本研究發現消費者對於服務系統知覺差異的程度對其正向、負向的調適反應皆有明顯的差異性存在，就正向調適反應而言：消費者對於新服務系統的重視程度、滿意程度、習慣程度及服務業者的告知程度愈高會擴大消費者知覺中度差異與低度差異正向調適反應的的距離；另外，就負向調適反應而言：消費者對於新服務系統的滿意程度及重視程度愈高會降低知覺差異程度高的消費者其負向調適反應，然而消費者習慣程度低及服務業者告知程度低會擴大消費者的負向調適反應，因此本研究建議，實務上，服務業者在新服務尚未推出時，必須先明瞭服務系統中那些服務環結是顧客所重視的，既有的服務系統那些是顧客所滿意的，對此為新服務量身設計，在服務系統甫推出的時候，強化其告知措施使顧客更容易接近並適應新的服務系統，以提高其正向、減少負向調適反應；學術上，可以本研究的成果架構為基礎，探索其他服務產業的現象，建立更明確的變數關係，在新服務系統推出提供顧客調適反應時，能夠正確地融入行銷的觀點，使學術與實務二者得以相輔相成。

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美國上市公司策略聯盟宣告對產業競爭者影響之研究-

先前有關策略聯盟的研究已經顯示出公司宣告策略聯盟能為股東帶來正向的財富效果，但並未研究出策略聯盟宣告對產業競爭者帶來何種影響。產業競爭者所獲得的財富效果有兩種：溢出效果預測產業競爭者會獲得正向財富效果；替代效果預測產業競爭者會獲得負向財富效果。 本研究在樣本期間1988-1997共十年間找出了631個策略聯盟宣告共933家公司，分佈在194不同的產業中，利用事件研究法研究發現產業間競爭公司最後獲得顯著負向不正常報酬，這結果顯示出產業間競爭者的財富效果受到替代效果的支配。 更進一步地，本研究利用橫斷面分析尋找影響產業競爭者股票報酬率的變數，本研究最後發現顯著影響產業間競爭者負向股票報酬的變數有二，分別是：（1）產業間競爭公司中擁有較小的規模的公司及（2）產業競爭公司如果過去三年平均銷售成長率較低的公司。

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現金增資對經營績效之影響--以電子產業為例

現金增資計畫對公司有著長期的影響，故本研究並不以現金增資短期的股價反應為研究重點，而著重在對長期績效的影響。現金增資在送件審查時，通常會說明為了某種目的而辦理現金增資，而這些目的都需要有一段時間的來執行。過去在現金增資對經營績效影響的研究上，大部分都沒有考慮增資計畫實施時間的長短，易導致增資效益顯現的時間不一樣而無法充分反映現金增資效益。 另外，當研究樣本遍佈各種產業，無法就產業特性加以排除，可能受到總體經濟或產業特性的影響，進而無法將現金增資的效益分離出來。如果可以把這些外在因素的影響降至最低，則更能還原現金增資的真正意義。 針對以上討論，本研究以上市電子產業為例，將增資樣本公司的觀察期間分為現金增資計劃實施前、增資計劃實施期間與增資計劃實施完成後等三個期間，並細分其中的產業類型，求其產業平均數。將資料分成減產業平均數前與減產業平鈞數後，以營業收入成長率為經營績效指標，檢定三個期間經營積績效的變化。並利用迴歸模型，以增資額度、增資目的、董監事持股變化、負債比率與公司規模大小等變數來解釋三個期間經營的顯著差異。 實證結果顯示，未減產業平均數前，增資計劃實施期間的經營績效顯著的比增資計劃實施前差；增資計劃實施完成後的經營績效比增資計劃實施期間好，但不顯著。在減掉產業平均數後，增資計劃實施期間的經營績效的比增資計劃實施前差，但不顯著；增資計劃實施完成後的經營績效顯著的比計劃實施期間來的好。這結果顯示，公司會在績效特別好的時候辦理增資，增資的單獨效果確實會對經營績效產生好的影響，但無法彌補公司在績效特別好的時候辦理增資而增資後績效下降的幅度。另外公司的經營績效比同產業好，但無法達顯著水準。影響經營績效變好的變數中，只有公司規模大小達顯著水準，公司規模越小，增資的效果越好。

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產業集中度之決定因素及其與產業異常報酬之關係

本研究主要探討產業集中度的內生化對產業異常報酬之影響。以往在財務研究領域上，將產業集中度視為內生變數，認為集中度與產業的異常報酬為正相關，但根據產業經濟學的觀點，認為產業集中度會受到產業進入障礙及其他結構變數所影響，因此集中度應為一內生變數。 本研究利用事件研究法，以破產宣告為研究主題。研究結果顯示破產宣告對產業競爭者的蔓延效果大於競爭效果，且產業集中度內生化後，對異常報酬的解釋能力較集中度為外生變數時好，產業集中度對異常報酬有顯著負影響。

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公司宣告產品回收對宣告者與競爭者的財富效果

本文利用事件研究法，針對產品回收事件加以研究，在以往的研究中公司宣告產品回收對於汽車製造業與化學製藥業的宣告者而言有顯著的負異常報酬，對同產業的競爭者卻沒有一致的結論，對於其他諸多產業的影響也一直沒有學者去探討，本研究利用1989-1998共10年間WSJ所報導的回收事件為樣本，針對不同產業的回收事件觀察產品回收事件對於宣告者與同產業競爭者是否有明顯的異常報酬？而所帶來的異常報酬為正、負？是否因不同產業的回收事件對於宣告者與同產業競爭者帶來不同的影響？另外又有那些因素對於同產業競爭對手的異常報酬有明顯的影響？作為本研究主要探討的重點。 根據實證發現，平均而言，不同產業的產品回收宣告對宣告者而言有明顯的負異常報酬，對競爭者而言有正的異常報酬，另外產業成長性、產業的自由現金流量(Free cash flow)對於競爭者的異常報酬有非常明顯的影響，產業成長性越高對於競爭者越有利，自由現金流量則正好相反，而產業的R&D強度與產業相似程度也有一定的影響程度，產業的R&D強度與產業相似程度越高對於競爭者越不利。

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世代別於品牌個性認知與品牌關係型態差異性之研究：產品類別與自我形象干擾效果之探討

從業者的角度而言，如何客觀測量品牌價值、找出可能影響品牌價值的因素，實屬一項重要的課題。品牌個性與品牌關係可用來衡量品牌價值，透過品牌個性的塑造，能使產品有異於競爭對手進而增加品牌價值；檢視消費者與品牌的關係型態，則使業者了解旗下品牌在消費者心中有無特殊的意義。然而企業欲塑造的品牌個性，可能會因世代間彼此的差異而有不同的解讀；此外，由於品牌個性與品牌關係可能具有關聯性，故消費者與品牌呈現的關係，也可能因世代間的差異而呈現不同的風貌。因此，本研究冀望藉由世代別於品牌個性認知及品牌關係型態的差異性，以及干擾變項的探討，使品牌關係理論的更為完整，並提供企業進行世代行銷時的參考依據。 本研究的研究設計共分三階段，第一階段為實驗產品的選取，第二階段發展品牌關係量表，第三階段則發展正式問卷。本研究使用單因子變異數分析檢定世代別於品牌個性認知與品牌關係型態之差異性；以相關分析檢定品牌個性認知與品牌關係型態之關聯性；產品類別、真實和理想自我形象差距對世代別於品牌個性認知與品牌關係型態所造成的干擾效果影響，則使用二因子變異數分析來驗證。 經問卷資料的統計分析後，本研究主要結論如下：1. 世代別於「刺激迷人」的品牌個性認知上有顯著差異。2. 世代別於「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」等品牌關係呈現顯著差異。3. 「刺激迷人」、「稱職可靠」、「強壯」、「家庭和樂」的品牌個性與「依賴友誼」、「功利性」、「孩提友誼」的品牌關係皆呈現顯著正相關，與「敵意與反彈」的品牌關係則皆呈現顯著負相關。4.產品類別對世代別於「家庭和樂」品牌個性認知上與「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」品牌關係表現上有干擾效果之影響。5. 真實與理想自我形象的差距對世代別於品牌個性認知上與品牌關係表現上亦呈現部份干擾效果之影響。

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企業海外直接投資策略分析--以台商為例

近年來通訊、運輸的進步，加快了企業國際化的腳步，國際市場的開拓也改變了產業進入障礙的本質，破壞了原先國內大企業的優勢；在全球企業一片邁向國際化的聲浪中，台灣企業其獨特的企業型態，在邁向國際市場時，所選擇之進入策略究竟受何者因素影響？便為本研究所欲探討的重心。 本研究將進入模式（Entry mode）劃分為海外直接投資與非海外直接投資兩類，並以台灣國際企業為實證對象，利用問卷來探討影響其進入模式之決定因素與外部環境、事業策略、地主國條件與廠商特徵間的關係。經由二元迴歸模型（Logistic Regression Model）對346家具備國際經營的企業進行實證分析，研究結果發現，在外部環境部分：對整合需求較高之「全球化策略群體」與從事海外直接投資呈正向顯著關係；事業策略部分：差異化策略呈現負向顯著關係，成本控制變數成正向顯著關係；地主國環境因素部分：交易成本越高之地主國，企業越傾向採行海外直接投資；在廠商特徵部分，本研究發現「企業規模」與廠商進行海外直接投資呈一非線性關係，此為台灣中小企業之獨特現象。

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國際股市之連結性研究

隨著國際金融自由化的腳步，各國之間互動的程度越來越密切，故在往來密切的全球經濟體系中，單一國家越來越無法置外於國際經濟的連鎖影響。本研究藉由對國際股市關聯性的實證分析，以瞭解股市間之互動型態以及國際市場之整合程度。此外，本文以VAR模型探討國際股市間報酬互動關係的同時，於模型中分別納入全球總體因素、產業因素及個別市場因素，進一步推論影響國際金融市場間互動之因素。 首先，實證結果顯示各國股市報酬受到美國股市強烈之影響，而且美國股市不但外生性相當高，不易被其他股市所影響，並對其他股市具有較強的解釋能力，故股價指數報酬之外溢效果，仍以美國股市為世界領導市場。以地理區域分佈而言，日本股市雖然屬於亞洲地區股市，但日本股市與已開發股市間的互動關係優於其與新興股市間的互動關係。此外，雖然韓國股市居亞洲區域之領導地位，但是東南亞股市受到印尼股市報酬之影響程度較為強烈。 其次，各股市間所產生之互動關係，除了可能導因全球總體因素、產業因素、個別市場因素對股市之共同影響，亦可能純粹源於股市間之感染效應。在全球總體因素方面，世界市場投資組合的股票超額報酬和瑞士法郎對股市之共同影響皆相當顯著；在產業因素方面，各股市間之互動關係則受到資本財、消費產品、服務以及金融產業對股市之共同影響較為強烈；在個別市場因素方面，除了香港、菲律賓股市外，其他研究國家皆受該國匯率之影響。 最後，根據研究結果可知，全球性因素對已開發股市之解釋能力較高，以市場整合概念而言，美國、加拿大、法國、德國、英國、澳大利亞、紐西蘭、日本股市趨向資訊整合市場；然而，區域性因素對新興股市之解釋能力較高，故香港、印尼、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、台灣、泰國股市趨向區隔市場。

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投機性交易與股市波動度

投機交易對市場的影響一直以來就是財務研究很重要的一環，然而究竟投機交易是否會對市場造成不安定，至今仍無定論。Friedman(1953)認為投機者只有非理性的情況下才會對市場造成不安定。然而，Hart and Kreps(1986) 認為投機者在進行投機交易都是完全理性情況下，仍然會造成市場不安定。因此，本文主要探討未知訊投機交易(uninformed speculative trading)對股價報酬波動度之影響。在波動度定義方面，則以歷史波動度、TARCH-M、報酬率絕對值作為波動度之實證替代變數。並考量融資使用率、外資淨買賣超、成交量等對波動度產生的影響，並將摩根台股投資組依產業與市值規模分類，藉以瞭解市值規模與產業是否會影響未知訊投機交易與股價波動度之關係。 首先，本研究發現未知訊投機交易中，當日沖銷交易行為確實會增加股價報酬波動度。亦即，不考慮基本面、以實現短期利差為主，經由信用交易管道的投機交易，會造成市場不安定。 然而，未知訊投機交易中，非當日沖銷之融資買入量會顯著影響股價波動度。但是，融資買入變數與波動度並非一致性地為正相關或負相關。亦即，對未來有樂觀預期的未知訊投機交易不一定會增加股價波動度。 另外，就產業別而言，發現未知訊投機交易中，非當日沖銷的融資買入交易行為會減少電子產業之股價報酬波動度，但是卻會增加金融產業的股價報酬波動度。將公司依市值分類情況下，發現未知訊投機交易中，非當日沖銷的融資買入交易行為會減少小市值的公司的股價報酬波動度。 在使用不同的波動度衡量時，歷史波動度與條件波動度有較一致性的結果，而以報酬絕對值為波動度衡量時則有較大的差異。

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政治行銷：候選人形象定位及認知差異之研究－以台灣二○○○年總統大選為例

研究背景 台灣二○○○年總統大選的結果揭曉，使台灣政治生態產生空前質變，相對多數的選民以選票決定了跨世紀的國家領導人，而究竟何者選民投票的決定依據? 根據吳統雄、胡佛、陳義彥、雷飛龍等人的研究，台灣近年選舉已經有「形象取向」的投票趨勢(吳統雄，民83) 。輔以台灣電子媒體十分盛行，候選人品質、個人魅力及人格特質在選舉過程變得日益重要。 而由於消費者導向(選民導向)與市場異質化，市場區隔亦益形重要。陳義彥在一項關於八十二年縣市長選舉的報告中指出，省籍因素仍是影響選民政治心理變數最重要的社會變數(民83)。因此不同族群之選民對候選人形象認知上的差異，便值得有意於選舉市場之相關人士投注更多心力。 研究問題及動機 一、 研究問題 (一)候選人陣營自我塑造以及被對手塑造之候選人形象為何。 (二)選民心中之候選人形象認知及在各屬性之偏好候選人為何。 (三)選民對候選人之形象偏好受到哪些候選人形象屬性的影響。 (四)不同族群(省籍)之受訪選民對各候選人之形象認知以及各屬性之重要程度是否存在差異。 二、 研究動機 進行本研究之基本動機在於： (一) 印證行銷理論與技術能夠稱職的運用在非營利事業之領域。 (二) 候選人形象已成為選民投票的主要考量。 (三) 國內總統候選人形象研究仍相當缺乏，也未見以多元尺度法進行總統候選人形象定位之研究。 (四) 此次選舉是新的族群融合契機或危機，值得加以深入探究。 研究構想 候選人、媒體以及選民為選舉市場三個不可或缺的要素，本研究由選民的角度出發，探知其心中對各總統候選人之形象認知，進而更深入針對不同區隔選民進行分析，再由各陣營的角度，發掘其透過媒體所欲塑造自己以及對手的形象，最後將二者整合以提供各陣營做為候選人形象之行銷定位策略參考。