2008年總統電視競選廣告符號學分析─以馬英九與蕭萬長為例

林芳如

指導教授 ： 胡光夏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2010年)

摘要

由於台灣的選舉活動以「黨對黨」競爭為主軸，因此，政黨形象與組織在選舉競爭中的作用顯得相當重要，此外，競選廣告的意識型態操作對於選民的認知態度有很大的影響力，政黨透過競選廣告來傳達一種觀點或思想給選民，濡化著不同的支持者。台灣選民的族群背景與政黨支持間具有相當程度的關聯性，族群身分引起的族群意識會進而產生某些政治態度與行為，為了爭取特定族群的支持，政黨會在廣告中注入能夠引起該族群共鳴與認同的符號。
本研究採取符號學分析的角度，針對2008年中華民國總統大選馬英九與蕭萬長之電視競選廣告，分析廣告如何呈現政黨形象，廣告中利用哪些元素來召喚族群訴求，進而與政黨形象、意識型態產生連結，企圖揭露其背後的深層價值觀以及隱含的意識型態。
研究結果發現，國民黨大多利用不知名的小人物，例如彰化的蕭夫婦、芬園鄉的農民們，以及從事各種職業的人們，透過他們的談話、表情、裝扮與行為所隱含的意義為國民黨塑造政黨形象。因為生活背景的相似性，小人物比起政治人物更能帶給觀眾親近性與認同感，讓所欲形塑的政黨形象較容易被選民接受。廣告建構出政黨輪替、族群融合、默默奉獻、延續人情味，正面思考、一分耕耘一分收穫和勤勞奮發的意識形態。廣告中呈現閩南、客家、外省、原住民等族群的文化習俗和使用方言，旨在引起該族群的選民對國民黨的親近性，透過對廣告中代表自己族群人物的認同，進而接受廣告人物表達的論述與行為。此外，透過呈現中南部民眾熟悉的日常生活景象與職業類型，企圖拉近國民黨與中南部選民的距離，強化國民黨本土化的形象。

關鍵字

政黨形象 ； 意識型態 ； 族群訴求 ； 符號學

參考文獻

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