非營利組織如何運用Facebook進行關係管理--以南部醫院為例

Facebook Pages as a Relationship Management Tool for NPO- A Study of Two Teaching Hospitals in Southern Taiwan

王鈺鈴(Wang,Yuling)

指導教授 ： 艾昌瑞

國立中正大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2012年)

摘要

本研究從社會網絡觀點出發，探討非營利組織如何運用Facebook粉絲頁進行關係管理，研究對象為南部兩家規模、服務區域相近的財團法人醫院，透過質性研究文獻整理、半結構性訪談、線上觀察及Facebook精準行銷數據次級資料，彙整醫院經營粉絲頁動機、背景，探究其管理困境，歸納分析粉絲頁關係發展動態過程與成功因素後，進一步解釋粉絲頁與組織關係資本間的關係並提出建議。
本研究發現如下：
一、醫院經營粉絲頁背景、動機與醫療價值有關，主要功能以塗鴉牆揭露訊息為主。醫院希望與臉書用戶、內外部顧客溝通組織理念、傳播健康資訊、協調關係和諧及成為意見領袖口碑活動平台，粉絲則視其為資訊平台。
二、醫院內部對社群網站重要性知覺不夠，粉絲頁缺乏與組織使命連結，無策略性評估與規劃，導致訊息來源不夠多元、管理者工作負擔大、社群知識管理不佳及績效目標不明確等現象。
三、好圖、短文容易覆誦、串連，經過設計的訊息會引起共鳴、對話，議題設定可發揮鋪梗效果，訊息越符合粉絲的定位越有利社群關係承諾與發展，當過度宣傳、吹捧，粉絲會出現約定被違背、變質，失去信任而導致關係疏離。
四、管理者扮演醫院與粉絲頁結構洞的橋，粉絲頁服務知覺等同於對管理者服務知覺，管理者回應影響粉絲口碑傳遞，但對正向支持粉絲的回饋往往被忽略。
五、粉絲頁關係資本產生分兩階段，初期關係獲取來自粉絲對組織或組織代理人(管理者)善意及對內容信任，關係建立後，粉絲基於對粉絲頁好感、認同與信賴進行口碑活動與公民行為，因此粉絲頁關係資本來自內容而非人際網絡，且粉絲會透過多重管道檢驗醫院服務，而視兩者為各自獨立，粉絲頁關係資本不易轉化為醫院社會資本。

關鍵詞：社會網絡分析、非營利組織、Facebook、粉絲頁、關係管理、關係資本

關鍵字

社會網絡分析 ； 非營利組織 ； 粉絲頁 ； 關係管理 ； 關係資本

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Facebook ； Relationship Management ； Social network

參考文獻

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