摘要
本研究旨在瞭解高雄世界運動會觀眾之賽會體驗與贊助商忠誠度之關係，並探討賽會忠誠度之中介效果為何，再深入探討賽會體驗對賽會忠誠度影響之預測力為何；研究工具採自編之「觀眾的賽會體驗、賽會忠誠度及贊助商忠誠度問卷」，採立意抽樣方式，以參加2009年高雄世運會之現場觀眾為研究對象，於高雄世運會各比賽場館進行施測，回收並剔除無效問卷後，共得940份（有效率95%）。以描述性統計、簡單與逐步多元迴歸分析等統計方法分析。問卷樣本以「女性」、「20歲以下者」、「每月所得20,000元以下」、「大專學歷」、「外地觀賞者」等人口族群居多。結果為賽會體驗會正向影響賽會忠誠度，賽會體驗也會正向影響贊助商忠誠度；而賽會忠誠度為賽會體驗對贊助商忠誠度之影響的中介因子，表示觀眾於賽會中的體驗良好，則會增加其賽會忠誠度，而賽會忠誠度良好的觀眾，也擁有較好的贊助商忠誠度；賽會體驗對賽會忠誠度影響的解釋力(R2)為35%。
延伸閱讀
- 林秉毅、劉田修、徐茂洲（2010）。大型運動賽會服務滿意模式之驗證－以2009高雄世運會爲實證。休閒產業管理學刊，3(3)，58-73。https://doi.org/10.6213/JLRIM.2010.3(3)4
- 簡嘉慧（2010）。運動行銷策略之個案研究-以2009高雄世界運動會為例〔碩士論文，亞洲大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0118-1511201215465149
- 劉照金、張伊蓉（2010）。大型賽會場館設施之利益關係與衝擊認知對效益認知之影響研究－以2009年高雄世界運動會為例。運動休閒管理學報，7(2)，30-41。https://doi.org/10.6214/JSRM.201012_7(2).0003
- 李岳修、古志銘、林宏恩（2012）。2009年高雄世界運動會之賽會形象、目的地形象與賽會忠誠度之研究。運動健康休閒學報，(3)，1-11。https://doi.org/10.29961/JSHL.201204.0001
- 李岳修、林宏恩、李陸臻（2011）。觀眾之觀賞動機與賽會體驗對賽會形象之影響－以2009年高雄世界運動會爲例。島嶼觀光研究，4(2)，34-48。https://doi.org/10.29859/JITR.201106.0003