影響都市居民參與都市農業之動機、需求、意願及行為之研究－以北部地區為例

本研究為探討消費者參與都市農業活動之動機、需求、意願及行為之關係。調查對象為北部都會區居民。問卷分成5個部分：人口統計變項、參與動機、參與需求、參與意願及參與行為。共計發放500份實體問卷，採用非機率抽樣中的配額抽樣法，有效問卷數為467份，有效問卷率93.4％，回收問卷利用SPSS21進行敘述性統計分析、單因子變異數分析、相關分析及迴歸分析。研究結果顯示，都市居民背景與參與都市農業的動機、需求、意願有部分顯著差異，可做為相關推廣策略、技術開發的受眾需求參考；迴歸分析結果顯示，研究結果顯示參與動機（β＝.105；p＜0.05）、參與需求（β＝.116；p＜0.05）、參與意願（β＝.160；p＜0.05）、對參與行為達顯著影響，其可解釋變異量（R^2）19.8％。本研究建議在背景組成複雜的都市人口結構中，利用目標分眾作為推廣或行銷的核心策略，尋找對農業議題較主動積極關注的受眾，並且針對不同分眾的需求作更精緻的討論，專注經營小眾市場，進一步擴散相關活動風氣，或許是可行之推廣策略。參與動機與需求往往密不可分且互相影響，以環境綠化、食品安全、健康生活風格等面向，可刺激都市居民從事都市農業之動機，被激起的動機需要相對應的需求滿足，農業改良場作為技術研發單位，恰好可在生產技術及相應科技研發上多加著墨，配合適當的產品價格定位、功能設計，將能提高農業從事意願，並帶動相關產業發展。

關鍵字

消費者需求；消費者行為

並列摘要

The aim of this study is to explore consumers' motivation, behavior, need and willingness to participate in urban agriculture activities. The questionnaires were applied to survey urban residents in northern metropolitan areas. Variables of demographic, motivation, willingness, and needs were investigated in the questionnaire. 467 valid questionnaires (93.4% response rate) underwent descriptive, ANOVA, correlation and regression analysis using SPSS 21. The results showed partial significant difference among demographic background, motivation, willingness, and needs. The results of regression analysis showed motivation(β=.105; p＜0.05)、willingness to participate(β=.160; p＜0.05)、the needs for participation(β=.116; p ＜ 0.05) can significantly predict participation behavior and the explained variance is(R^2)19.8%. The results suggest that strategies of market demassification are necessary for promoting urban agriculture. In addition, motivation and needs can affect consumers' willingness to participate, if the needs of environment greening, food safety, healthy lifestyle can be satisfied, the willingness will increase.

並列關鍵字

urban agriculture ； consumers need ； consumers behavior

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