臺灣大型運動賽會轉播電視廣告類別之內容分析－以2012年倫敦奧林匹克運動會為例

The Content Analysis of the TV Commercials in Taiwan during International Sports Events: The Case of London 2012 Olympic Games

洪綺苓(Chi-Ling Hung) ； 陳昱文(Yu-Wen Chen)

《運動知識學報》 13期 (2016/07) Pp. 214-224

摘要

本研究旨在分析2012年倫敦奧林匹克運動會期間，國內轉播單位的電視廣告產品類別及廣告業主，以瞭解臺灣電視廣告在奧運期間的分佈情形。研究方法主要透過內容分析法，分析奧運期間電視轉播的廣告。研究具體發現如下：一、2012倫敦奧運期間國內某無線電視轉播的廣告產品類別，以醫療保健類的12,403秒為最多，佔總廣告量的16.22%，其次為3C家電類（12.72%）、交通工具類（11.19%）、飲料類（9.97%）。二、在廣告業主的分佈上，以五洲製藥（16.6%）為最大的廣告業主，其次為體育委員會（現為體育署）（14.20%）、NIKE（12.5%）、BMW（11.1%）、SONY（10%）。結論：臺灣某無線電視臺在轉播2012倫敦奧運的時段，以醫療保健類之廣告量最多，其中3C家電類產品有逐漸重視運動賽事期間宣傳的趨勢。而前五大廣告業主之中，最特別是NIKE與SONY這兩個非奧運主要贊助商的品牌，在沒有直接贊助奧運的情況下，在比賽期間透過周邊的電視廣告播送，試圖以狙擊行銷的方式達到某種廣告效益。

關鍵字

奧運 ； 行銷 ； 內容分析法 ； 產品類別 ； 廣告業主

並列摘要

This study aims to explore the categories of TV advertising product and advertisers in Taiwan during the London 2012 Olympic Games. The content analysis was used to analyze the TV advertisements during the London 2012 Olympics, and the findings were as follows: 1. In the product category ranking list, medicine & health care ranked first (12,403 seconds, 16.22% of total volume), electrical/computers ranked second (12.72%), cars (including car rental) ranked third (11.19%), and beverages ranked fourth (9.97%). 2. In terms of advertisers, U.C. Pharma ranked first (16.6%), followed by the Sports Affairs Council (now the Sports Administration) (14.20%), NIKE (12.5%), BMW (11.1%), and SONY (10%). This study concluded that the medicine & health care ranked first in advertising volume, whereas electrical/computers increased its advertisements during international sports events. In terms of the top five advertisers, it is worth noting that NIKE and SONY did not sponsor the event directly, but used ambush marketing to create marketing buzz and increase the exposure of their products through TV advertising during the broadcasting period.

並列關鍵字

Olympic Games ； marketing ； Content analysis ； product category ； advertisers