摘要
傳統戲劇表演在維繫群體文化意識上，往往扮演極為重要的角色；透過演藝過程中的感官交流，使觀眾得以在娛樂消費的過程中，抒發對傳統文化的深層情感。在文化認同與體驗感受的作用下，表演團體要能創造並維繫吸引觀眾回流的誘因，才能讓演出活動得以延續並獲得票房支持。再購意圖是行銷活動對應消費者行為相當重要的關注焦點，廠商莫不希望消費者能以本次購買經驗為基礎，延伸未來再度消費的購買決策與口碑推薦。行銷觀念中對於消費者再購意圖的掌握，也可套用到表演藝術的觀眾，特別是戲劇表演的戲迷。戲迷是一種特殊型態的消費者，也是具有強烈喜好與高度忠誠的觀眾，其中影響觀賞行為的認知與態度因素，顯然與一般商品的消費行為有所區別。過去消費行為研究中對於再購意圖的模型，從商品消費滿意模式衍伸到服務業的再購模式，已有相當多的探討，但將此模型延伸到文化藝術消費經驗的研究卻不多見。對於傳統戲劇表演這類源自特定文化背景，強調文化價值與體驗成受的互動服務型態，吸引觀眾的因素不僅只是經濟理性的考量，還夾雜著豐富的文化情感與認同因素。對於再次消費的忠誠度，除了對於產品需求的反應外，還有身為戲迷的獨特凝聚力，以及回應傳統藝術價值的情感。本研究以明華園歌仔戲團演出為例，探討觀眾支持傳統表演藝術的原因，究竟是來自於對傳統文化的認同，抑或是創新特色的經驗感受，以及二者對於形成再購意圖的影響。研究採用量化問卷調查，訪問觀賞明華園歌仔戲表演的觀眾，共計取得1,470份樣本。研究結果發現，觀眾對明華園的表演整體而言有極佳的評價，以回歸模式驗證影響再購意圖的原因，則發現文化認同因素獲得部分支持，創新特色因素則獲得全面支持。顯見歌仔戲在台灣觀眾心中的文化價值地位雖獲得認可，但仍應有更明確的文化層次區別。而真正吸引觀眾目光並形成再購意願的關鍵，主要在於創意特色的附加價值。研究結果驗證明華園歌仔戲團長期以來致力改進傳統歌仔戲的表現形式，將這門傳統戲劇藝精緻化發揮到極致，也因而獲得了觀眾熱烈的迴響，無疑是傳統表演藝術的最佳成功典範。