小琉球風景區遊客旅遊意象與行為意圖關係之研究

林立瀅

《休閒運動期刊》 15期 (2016/07) Pp. 49-59

摘要

本研究將探討小琉球風景區遊客之旅遊意象與行為意圖的關係。以104年12月12、13日於小琉球遊玩之旅客為對象，採立意性抽樣方式進行問卷調查，針對遊客填寫的問卷來蒐集資料，共計發出200份問卷，有效問卷200份。將所收集的資料以SPSS 18.0進行統計分析與檢定，並透過敘述性統計、t檢定、因素分析、信度分析、回歸分析、變異數分析等。研究結果發現：一、樣本背景中，以男性居多；年齡部分，以31~40歲最多；居住地以南部最多，旅遊天數以兩天一夜最多，旅遊同伴以朋友最多。二、旅遊意象量表中，以「自然景觀」構面平均數最高，其中又依序以「小琉球具有蔚藍的海岸風光」、「小琉球具有自然的珊瑚礁景觀」、「小琉球有豐富多元的動、植物生態」、「小琉球具有美麗的沙灘景觀」等題項最受到遊客的認同，然而「自然景觀」構面在正向預測行為意圖上卻是較不顯著的。三、旅遊意象量表中，「旅遊環境」構面平均數最低，其中又以「小琉球對外交通十分方便」、「小琉球具有乾淨的旅遊環境」等題項得分最低，然而「旅遊環境」構面在正向預測行為意圖上卻是最為顯著的。四、小琉球風景區遊客旅遊意象對行為意圖的影響中，以「旅遊環境」與「遊憩體驗」兩構面具有較高的預測力，尤其以「旅遊環境」的預測力最高，代表遊客較重視小琉球風景區的對外交通是否便捷、擁有乾淨無污染的旅遊環境豐富的人情味與宜人的氣候。

關鍵字

小琉球 ； 旅遊意象 ； 行為意圖