博物館的使命與行銷間的衝突似乎是不可避免的。從什麼角度可以判定博物館已成為市場主導(market-driven)的博物館?或者是使命主導(mission-driven)的博物館?要瞭解並掌握此種複雜性,必須檢視使命的本質與市場動力,以及二者在理論上與實際上的相互關係。本文作者認為博物館不妨從以下的指導原則去努力:.確保一份有意義的使命陳述(a meaningful mission statement)之存在性、瞭解度及榮譽感。.確保使命與市場經營動力間的平衡。.確保行銷的目的在於協助達成使命,而非吸引更多的觀眾。.確保內容具有深度,可供有心的觀衆探尋。.建立一個實行準則的資料庫,並驅策國家博物館協會發展全國性的資訊網。