農產品品牌故事真實性之探討：以有機生鮮產品為例

有機農產品相對一般農產品的價格更高，其價值在有機農法的運用及健康的訴求，此種抽象的價值讓消費者質疑其真實性，故事行銷可增加消費者對有機農產品品牌的真實性認知，進而確立有機農產品的品質價值，促進消費者的信賴。因此本研究以台灣寶島有機農業發展協會之會員為例，探討構成有機農產品品牌故事之真實性的元素。樣本蒐集起於2014年11月15日截至2014年12月15日，整理出39個在網頁中擁有品牌故事的農產品品牌，包含25個蔬果產品、2個農產加工品、10個咖啡與茶、1個花卉及1個肉品之品牌故事，並以紮根理論之開放性編碼對品牌故事內容逐句進行內容文本分析，共匯整為創辦人與背景、企業名稱、品牌名稱由來、品牌創立動機、經營時間與規模、產地、經營理念、經營的艱辛、榮譽事蹟及產品相關介紹等品牌故事十大要素，期望能建構出農產品品牌故事元素架構，作為後續發展研究所需。