台北夜市觀光意象、造訪體驗與造訪後行為關係之研究─台灣學生與國際學生之比較

Tourism Image, Experiencing, and Post-Experiencing Behavior in Taipei Night Markets: A Comparison of Taiwanese students and International students

楊惠玲(Hui-Ling Yang)

指導教授 ： 莊正民

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2011.10648

摘要

夜市為台灣重要之生活文化特色，是可以讓外籍人士體驗台灣本土特色的地方。本研究主在探討學生之社經背景、旅遊特性及不同之資訊來源等變數對學生到夜市觀光前之誘導意象與觀光後之複雜意象之影響，最後則將分析學生從觀光夜市活動中所獲得之意象與其未來觀光行為兩者之相關性。
本研究採結構式問卷之方式，研究對象為台灣學生與國際學生，問卷包含中文與英文兩種不同語言之問卷，於台灣大學發放與網路上建置問卷，共得有效樣本233份。研究結果顯示，台灣學生與國際學生之夜市資訊來源皆有親朋好友為多數，且親朋好友之資訊內容多著重於介紹夜市產品小吃，卻少於夜市氣氛與環境之描述，故台灣學生與國際學生拜訪台北觀光夜市前對產品意象感到最正面。而在拜訪台北觀光夜市後之意象，台灣學生之吸引力意象較國際學生正面；國際學生則在產品、價格與公共設施意象上較台灣學生正面。而觀光後之意象皆與整體學生滿意度呈現正相關，代表整體學生對於觀光後意象越正面，整體學生之滿意度越高。因此，建議相關規劃單位應考量台灣學生與國際學生之需求，增加學生族群之台灣夜市意象與滿意度。

關鍵字

旅遊資訊來源 ； 觀光意象 ； 造訪後行為

並列摘要

Night market is one of the attractive cultural characters in Taiwan. It’s also considered as a gathering place that reflects local culture and provides foreigners the experience of authentic local culture. The purposes of this research are :1) to explore the influence of students’ social-economic characteristics, information sources, and travel characteristics on their induced images and complex images before/after traveling in Tourism Night Market; 2) to explore the relationship among complex image and post-experiencing behavior.
The four –paged structural questionnaire with two language versions (Chinese and English) was designed to collect information from Taiwan students and international students during their visiting Tourism Night Market. The questionnaire survey was conducted in the National Taiwan University and through internet, with a valid sample of 233.
The results show that the main sources of information from Taiwan students and international students are from friends and family, and the information provided more on product, but less on the environment and surrounding atmosphere. After visiting the night market, Taiwan students had more positive image on the attractiveness than international students. International students had more positive image on product, price and public infrastructure than Taiwan students. Furthermore, the more positive image the students have, the more satisfaction they will have, enhancing the need to build image for various groups of students.

並列關鍵字

Traveling information ； Tourism Image ； Post-Experiencing Behavior

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