網路互動性、投入感、信任、購買意願與口碑之關聯性研究：調節中介模型

Exploring the Relationships among Online Interactivity, Engagement, Trust, Purchase Intention, and Word-of-Mouth: A Moderated Mediation Model

鐘鈺鈞(Yu-Chun Chung)

指導教授 ： 廖述賢

淡江大學/商管學院/管理科學學系博士班/博士(2017年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2017.00131

摘要

本研究探討Facebook粉絲專頁上的互動性和投入感對旅館顧客購買意願和口碑之影響，並透過信任作為中介，檢視結構之間的直接以及間接影響；同時探討品牌忠誠的調節中介效果。本研究發現，在旅館業中，透過信任的中介，購買意願和口碑會分別受到粉絲專頁上互動性和投入感的影響。除此之外，本研究亦發現社群成員的互動性透過信任對購買意願的間接影響，以及社群成員的投入感透過信任對口碑的間接影響，都會因為較高的品牌忠誠進而增強效果。透過Facebook的粉絲專頁，本研究調查了408位台灣旅館的消費者，藉以證實研究假設與架構。最後本研究討論了研究發現、管理意涵與研究限制。

關鍵字

網路互動性 ； 投入感 ； 信任 ； 購買意願 ； 口碑 ； 品牌忠誠 ； 調節中介 ； 粉絲專頁 ； Facebook ； 社交媒體 ； 觀光 ； 旅館

並列摘要

This paper presents a model of influence of interactivity and engagement on hotel customers’ purchase intention and word-of-mouth by simultaneously including trust as a mediator, analyzes the direct and indirect effects among these constructs, and examines the moderated mediation effect of brand loyalty. In the proposed model, purchase intention and word-of-mouth are indirectly affected by interactivity and engagement respectively in the hospitality industry, via the mediation of trust. Besides, the indirect effect of interactivity on purchase intention, and engagement on word-of-mouth through trust will be stronger with higher brand loyalty than for those with lower brand loyalty. Empirical testing using a survey of 408 Taiwan consumers in hospitality and tourism confirms our hypothesized effects. Finally, managerial implications and limitations of our findings are discussed.

並列關鍵字

Online Interactivity ； Engagement ； Trust ； Purchase Intention ； Word-of-Mouth ； Brand Loyalty ； Moderated Mediation ； Fan Page ； Facebook ； Social Media ； Tourism ； Hospitality

參考文獻

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