公部門社群網路公關策略：以中央政府臉書經營為例之研究

在Web 2.0的時代，政府機關日漸重視以社群網站做為發展公共關係的有利工具，尤其自現任行政院蘇院長上任後，更積極運用網路社群有效地傳遞政策消息，讓民眾真切感受到有政府會做事，並願意進一步加入互動，與公部門締結友好關係；基此，其所屬各部會亦隨之致力於經營社群網路策略之相關規劃。本研究以具社群龍頭地位的「臉書」為研究標的，並以行政院所屬28個部會為研究對象，希望藉此深入了解各部會臉書策略運用情形，並藉由優劣比較，彙整歸納出公部門社群網路公關策略，故提出如下4個研究問題：一、政府機關設置臉書粉絲專頁之目的及現況？二、政府機關經營臉書粉絲專頁之決策及執行程序？三、政府機關經營臉書粉絲專頁之資源投注及實際運作情形？四、政府機關經營臉書粉絲專頁之成效評估及經營效能？又依文獻章節歸納之理論分析構面及指標，本研究建構了「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」及「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」；先以「內容分析法」客觀檢視各機關臉書是否充分具備應有之內容或功能並給予評分；再運用「問卷調查法」，依配額抽樣篩選出35位評分員瀏覽各部會臉書後，依主觀感受填答評分；經計算並加總前述兩種研究法之評分結果，將28個部會依得分成績排名，並類分為Top、Medium、Bottom三個組別；再使用「深度訪談法」，逐一詢問28個受評機關之受訪意願，各組別中至少需約訪到2個機關，訪談對象則以各機關新媒體權責單位之主管及臉書粉絲專頁管理者（小編）為主，藉此比較不同組別粉絲專頁運用策略之異同處。希冀透過全面性的資料蒐集，找出Top組優異經營之原因，作為已成立臉書之機關策略調整，或後續其他政府機關加入經營社群平台時的參考。據研究發現，本研究彙整歸納了政府機關成功經營臉書之10項「應作為」與5項「不應作為」，並另指出機關尚需注意之隱憂及環境策略省思。最後，點出機關內新媒體與傳統媒體間之互動應更為密切，及發展多元新媒體之必要性。