- 學位論文
經驗學習策略對虛擬經驗類型之廣告效果的影響
The Impact of Strategies for Learning from Experience on the Advertising Effects of the Virtual Experiences
摘要
虛擬經驗就是消費者透過電子媒體模擬的方式在網際網路上感受到的直接產品經驗。這種經驗Klein(1998)藉由Steuer(1992)所提供遙距臨場感的構念，稱此種消費者經驗為虛擬經驗。 電腦中介環境(Computer-Mediated Environment，CME)所提供的互動型態區分為兩種：機械互動(machine interactivity)與人際互動(person interactivity)。機械互動而產生的經驗，可以根據參與程度及沉浸程度兩個構面，將機械虛擬經驗的類型分為教育經驗、娛樂經驗、美感經驗及逃避現實經驗等。本研究利用這些不同的機械虛擬經驗類型為基礎設計四種不同類型的網站來作為本研究的自變數。 在本研究中以經驗學習策略作為干擾變數，在探討經驗學習時，學者認為在這過程中是具有管理的空間。目前的經驗學習策略架構，未有相關的整合實證研究，也並未在網路環境中來做探討。因此我們將此策略套用於網際網路的環境中，來了解機械虛擬經驗在經驗學習策略的角色為何？本研究將網站伺服器架設於自己學校的實驗室內，再經由TANET網路問卷來做調查。本研究結果顯示，經驗學習策略搭配不同的機械虛擬經驗下會產生不同的廣告效果。並且發現經驗學習策略會根據消費者不同的特性而會有所差異，當面對經驗產品時，具有高產品知識的消費者使用逃避現實類型的網站類型會有較好的廣告效果、當面對經驗產品時，具有低產品知識的消費者使用娛樂類型的網站類型會有較好的廣告效果、當面對搜尋產品時，消費者使用高瑤距臨場類型的網站類型會有較好的廣告效果與因此在實務的應用上，可以針對不同的市場區隔，提供對其最佳之經驗學習策略，以達到企業利潤之最大化。
並列摘要
Internet causes the world of virtual experience, because consumers are able to interact with products in 3-D multimedia environments thus simulating a new form of experience – a virtual experience. The interaction type of computer - mediated communication can be divided two kinds：Machine interaction and Personal interaction. Hoch and deoghtdon(1989)indicate three moderating factors(familiary, motivation to learninig ,and the ambiguity of the information evironment) that will effect learning from experience.they based on there factors frame six learning strategies(reinforce the agenda, block exposure to evidence, explain the difference ,disrupt the agenda, do everything, and facilitate trial). As the result of the experiment, we found that the differences of learning strategies influence consumer in the different experience have different of advertisement effect. Therefore, in practical implication, marketer can accord to Market Segment offer optimal learning strategy in order to create maximum profit.