結論需求與組合順序對虛擬經驗組合之廣告效果影響

The Impact of Need for Closure and Sequential Combination on the Advertising Effects of Personal and Machine Virtual Experience Combination

李武軒(Wu-Hsiuan Lee)

指導教授 ： 耿慶瑞

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2006年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2006.00372

摘要

電腦中介傳播下的互動型態可分為兩種：機械互動與人際互動。目前有關虛擬經驗的研究多是在探討消費者與3D 產品在電腦中介環境下互動時，所產生的虛擬經驗。而線上社群是形成虛擬經驗重要的ㄧ環(Klein, 1998；耿慶瑞, 1999)，且網站本身也提供了一個大家可以社交、互動的環境，進而產生一種社交相關的「經驗」。但是這樣的「社群性」經驗卻未被納入虛擬經驗的類型中，且有關的文獻也相對的缺乏，因此本研究嘗試發展人際機械互動下之虛擬經驗類型以及這些虛擬經驗的類型對於消費者廣告效果影響為何。本研究主要目的是透過消費者上網站產生的虛擬經驗，進而探討虛擬經驗對於消費者廣告效果的影響。另外本研究所考慮的干擾因素是消費者存在結論需求(Need for Closure,NFCS)的差異(Webster & Kruglanski, 1994)以及組合順序的影響。實證結果發現:虛擬經驗組合在結論需求高低不同時，對消費者廣告效果有不同的影響，且在結論需求高時，美感和資訊人際的虛擬經驗對消費者廣告效果較好;結論需求低時，逃避現實和社交人際的虛擬經驗對消費者廣告效果較好。而虛擬經驗組合在組合順序不同時，對產品知識有不同的影響。

關鍵字

人際虛擬經驗 ； 機械虛擬經驗 ； 結論需求 ； 組合順序 ； 廣告效果

並列摘要

The interaction type of computer - mediated communication can be divided into machine interaction and person interaction. Recently, relevant research of virtual
experience mostly is inquiring the interaction of the consumer and the 3D product in the computer mediated environment. Consumers may exposure in a virtual and on line community experience. However, very little research has explored the impact of this new type of experience especially in combination with personal and machine experience.Hence, in a laboratory experiment this study empirically will be tested the sequential impact of consumer exposure to different personal and machine experience on the advertising effects. Furthermore, need for closure and sequential combination may moderate the relationship between sequential combination different types of personal and machine virtual experiences and advertising effects.
The result revealed that when the level of need for closure is different, sequential combination of virtual experience has different influence on advertising effects. Besides,when the level of need for closure is high, sequential combinations of aesthetic and informational personal virtual experience have better effect on advertising effects. When the level of need for closure is low,sequential combination of escapism and social
personal virtual experience have better effect on advertising effects. Furthermore, when sequential combination is different, sequential combinations of virtual experience have different influence on the advertising effects.

並列關鍵字

Personal Virtual Experience ； Machine Virtual Experience ； Need for Closure ； Sequential Combination ； Advertising Effects

參考文獻

[1] 呂源欽，時間扭曲與產品涉入對消費者經驗順序組合之學習效果影響，碩士論文，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所，台北，2005。

[2] 周立軒，網誌的使用者與使用行為之研究，碩士論文，元智大學資訊傳播研究所，桃園，2005。

[3] 姚昭如，美學鑑賞程度與獨特性傾向對消費者經驗順序組合之學習效果影響，碩士論文，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所，台北，2005。

[6] 陳禮猷，網路虛擬經驗類型組合之廣告效果，碩士論文，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所，台北，2005。

[7] 楊郁儀，觸覺需求與產品涉入對消費者經驗順序組合之學習效果與認知風險影響，碩士論文，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所，台北，2005。