消費者逆向思考對再購意願之影響─產品涉入與再購時間差距效果之探討

Consumer Counterfactual Thinking on Repurchase Intention─The Moderating Effects of Product Involvement and Repurchase Time Distance

洪肇陽(Chao-Yang Hung)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2001年)

摘要

逆向思考（counterfactual thinking）理論以往探討的領域多在社會心理學或是心理學的範疇中，鮮少運用到消費者行為領域上。但根據對於消費者實際決策行為觀察可以發現，逆向思考常發生在消費者的決策模式中。逆向思考即是消費者心中思考決策替代方案如果實現的話，會不會為消費者帶來更佳的產品使用績效(Kahneman & Miller,1986)，是消費者對於決策結果之心理模擬（mental simulation）。
本研究以Kahneman & Tversky（1982）提出關於逆向思考的研究為理論基礎，並將逆向思考分為向上及向下逆向思考兩不同方向（Roese,1994），探討消費者不同方向心裡模擬下所具備的準備或是情感功能會對產品的再購意願產生什麼樣的影響。並根據Meyers-Levy & Maheswaran(1992)的研究，將產品涉入度及產品再購時間差距納本研究之干擾變數，探討不同方向逆向思考下，消費者對於高低涉入產品及再購時間差距長短不同產品再購意願是否具有顯著差異。
本研究以虛擬故事法（scenario）將情境設計於問卷之中，用具體的敘述讓受測者產生不同方向逆向思考，並以不同產品的特性為干擾變數操弄，以元智大學部學生為受測樣本。結果發現，消費者產生逆向思考時的確會對再購意願產生影響，當消費者沒有逆向思考時，再購意願會高於向下逆向思考，而向下逆向思考的再購意願又會高於向上逆向思考時，因為向上逆向思考考慮到的是未來的準備，因此對於產品再購意願相當的低。
另外，當消費者產生向下逆向思考時，對於高涉入產品的再購意願會顯著高於低涉入產品。而再購時間差距假設不顯著的原因可能來自於逆向思考對於再購意願影響過於強烈、消費者對耐久財的購買決策較重視、時間壓力下資訊搜尋的困難。
由研究結果，本研究對於廠商的建議如下：消費者不滿意的情緒值得重視、利用事後的退貨政策降低消費者不滿意的情緒、完整揭露產品相關資訊使消費者降低逆向思考產生的機率。
另外，本研究認為未來可從幾個方向進行理論的延伸：逆向思考對於下一階段購買決策的影響路徑、消費者認知失調、失驗及逆向思考三者關係之探討，瞭解三者間因果及影響關係、不同干擾因素下，不同方向逆向思考產生的機率、對產品再購時間差距作進一步的探討。

關鍵字

逆向思考 ； 產品涉入 ； 再購時間差距 ； 再購意願 ； 消費者購買決策

並列摘要

無資料

並列關鍵字

counterfactual thinking ； product involvement ； Repurchase Time Distance ； Repurchase Intention

參考文獻

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