顧客對於服務系統變遷其調適反應之研究－以百貨公司為例

A Study of Customer''s Adaptation to Service Change－The Case of Department Stores

陳鴻韻(Hong-Yun Chen)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2000年)

摘要

服務業的產品相對於製造業而言，具有相當程度的無形特質（Levitt , 1976），此外，尚有不可分割性、高度可變性與不可儲存的特性（Kotler , 1991），顧客的需求愈來愈多樣化，在講求「顧客滿意」的行銷時代，需要針對不同的服務產出、顧客需求，設計出不同的服務傳送系統（Normann, 1984）。實務上，服務業者為了滿足消費者多樣的需求，提升競爭力或更佳的顧客服務，常會不惜鉅資更動服務流程（例如：郵局、銀行櫃台服務等待系統之變動）、服務傳送系統的更新（例如：零售賣場的改裝、動線的改變），但效果往往適得其反，導致顧客適應不良，引發顧客抱怨及舊有顧客的流失，不僅無法吸引潛在的新顧客也無法掌握既有的忠誠顧客。試想在新服務系統導入的過程當中對於顧客的調適上有什麼影響？
在過去服務業管理或服務業行銷的研究當中，學界對於服務業管理層面與使用層面流於兩個分別探討的重點而未能加以整合聚焦。此外，服務系統被假定為靜態、不易變動的，但實際上，現代的服務越來越重視服務系統的更新與新項目的增添。在過去的文獻當中，並未觸及服務系統的變動，例如：新服務系統對於既有服務系統的衝擊為何？實務上服務系統並非靜態，任何新服務的加入皆可能造成既有服務系統運作與服務效用的改變。
本研究以Mandler（1982）基模理論為基礎，嘗試由顧客的角度出發，採用魏正元（1993）所提7P服務傳送系統為架構，探討消費者本身對於新系統導入知覺的差異性，並考量其對於服務系統的滿意度、服務業者的告知措施以及消費者本身對新服務系統的習慣性是否同時對其調適反應有所影響。本研究發現消費者對於服務系統知覺差異的程度對其正向、負向的調適反應皆有明顯的差異性存在，就正向調適反應而言：消費者對於新服務系統的重視程度、滿意程度、習慣程度及服務業者的告知程度愈高會擴大消費者知覺中度差異與低度差異正向調適反應的的距離；另外，就負向調適反應而言：消費者對於新服務系統的滿意程度及重視程度愈高會降低知覺差異程度高的消費者其負向調適反應，然而消費者習慣程度低及服務業者告知程度低會擴大消費者的負向調適反應，因此本研究建議，實務上，服務業者在新服務尚未推出時，必須先明瞭服務系統中那些服務環結是顧客所重視的，既有的服務系統那些是顧客所滿意的，對此為新服務量身設計，在服務系統甫推出的時候，強化其告知措施使顧客更容易接近並適應新的服務系統，以提高其正向、減少負向調適反應；學術上，可以本研究的成果架構為基礎，探索其他服務產業的現象，建立更明確的變數關係，在新服務系統推出提供顧客調適反應時，能夠正確地融入行銷的觀點，使學術與實務二者得以相輔相成。

關鍵字

服務傳送系統 ； 基模 ； 調適 ； 差異性 ； 同化 ； 分類 ； 告知措施 ； 採行決策

並列摘要

無資料

並列關鍵字

service delivery system ； schema ； accommodation ； discrepancy ； assimilation ； category ； coping strategies ； adoption decision

參考文獻

台灣經濟研究月刊 (1990)，第十三卷，第三期，3月。

陳振銘、李佳玲 (1990)，「傳承經濟發展任務」，台灣經濟研究月刊，3月。

陳淑娟 (1996)，「零售賣場設計與現場消費行為關係之探索研究－以百貨公司為例，元智大學管理研究所未出版之碩士論文。

歐慧敏 (1996)，「國小學生因應策略與行為困擾之相關研究」，台南師範學院國民教育研究所未出版之碩士論文。

參考文獻