主力商店業種認知與消費者對大型購物中心評估之關聯性探討

A Study on Anchor Store’s Category Cognition and Consumer’s Evaluation of the Shopping Center

馬友薏(Yu-Yi Ma)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2001年)

摘要

自從政府推動工商綜合區相關法案以來，大型購物中心在台灣呈現蓬勃發展的態勢。如何在競爭這麼激烈的環境中，營運一個成功的大型購物中心就成為開發業者仔細思考的課題。Kirkup & Rafiq（1994）認為「承租商組合」是影響大型購物中心成功與否最主要的因素。
在此研究背景之下，引發本研究期望能進一步探討承租商組合內主力商店的動機。但是從消費者立場思考合適與不合適的主力商店業種，是目前大型購物中心開發業者在匆促的招商作業過程中較沒有思考到的問題，因此本研究嘗試從此角度探討消費者心中認為合適與不合適的主力商店業種分別為何？消費者在面對與其主力商店類別知識相符與不相符的主力商店業種時，又個別會對大型購物中心評估造成什麼影響？消費者行為研究領域發現消費者專業知識程度與個別主力商店形象認知都會影響消費者對大型購物中心的評估。因此本研究將進一步探討此兩項變數造成的干擾效果。
本研究是以分類理論與基模理論作為理論基礎，探討消費者對主力商店業種之認知差異，與消費者主力商店專業知識程度、消費者對個別主力商店形象認知對大型購物中心評估造成的影響。本研究發現消費者在業種認知無差異時對大型購物中心的評估較業種認知有差異時高；消費者主力商店專業知識程度雖不具干擾效果，但是專業知識程度不同的消費者群體對大型購物中心的評估，仍會受到業種認知差異的影響；個別主力商店形象認知不但會影響消費者對大型購物中心的評估，業種認知無差異與商店形象認知佳還具有加乘效果，在此情形下消費者的大型購物中心會產生極高的評估結果。
因此本研究建議，在實務上，開發業者應詳細考量目標消費者的購物動機與主力商店業種屬性，選擇符合目標消費者業種認知的主力商店業種；同時應仔細調查所屬商圈之消費者類型，以便進行行銷策略時，易於決定應著重在主力商店的宣傳還是大型購物中心的整體宣傳；若選擇業種認知無差異且商店形象佳的主力商店，可同時宣傳大型購物中心與主力商店，利用加乘效果增加消費者對大型購物中心的評估。在學術上，可以更細分消費者群體，以探討不同消費者群體對大型購物中心評估是否具有干擾效果，以及更進一步探討消費者的惠顧行為。

關鍵字

主力商店 ； 業種認知 ； 大型購物中心 ； 分類理論 ； 基模理論

並列摘要

無資料

並列關鍵字

anchor store ； category cognition ； shopping center ； Categorization Theory ； Schema Theory

參考文獻

台灣經濟研究月刊(1996)，第19卷，第5期，5月 pp.2~45。

林正修、黃彥傑（1999），「購物中心經營成功術」，調和文化事業股份有限公司。

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