差異性促銷對消費者購買意向影響之研究

The Distinctive Promotion on Consumer Purchase Intentions

林容茹(Lin, Jung Ju)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/商業及管理學類/碩士(1995年)

摘要

目前市場上消費者導向的促銷方式種類繁多，然而，大部分的產品的使
用特定類似的促銷手法甚少變化，消費者容易促銷疲態(promotion
clutter, Kotler, 1991)，難以吸引消費者的注意力，可能會降低促銷效
果。基於此，本研究檢測採用與消費者認知差異較大的促銷方式時，對其
購買意向的影響。另一方面，目前行銷人員面對的重要問題之一，是如何
使消費者滿意，以消費者的角度行銷產品。但是以往消費者的滿意度多以
產品或服務品質及價格為衡量的構面，本研究分析消費者對促銷活動的滿
意度對其購買意向的影響。 本研究採二因子組間實驗設計。為2（促銷
方式 之差異性：差異性、無差異性）×2（消費者對促銷活動的滿意度：
高滿意度、低滿意度）的實驗矩陣。 本實驗結果驗證促銷方式之差異性
與促銷滿意度對消費者的購買意向影響效果，以下逐一說明：一、就促銷
方式之差異性而言：（一）本研究統計結果，受試者在差異性與無差異促
銷方式下，對訊息處理的深度沒有顯著差別。（二）本研究發現，採用與
受試者認知有差異的促銷方式時，會產生較正向的購買評估反應。（三）
本研究採用與消費者認知差異較大的促銷方式時，受試者的購買傾向較無
差促銷方式下的受試者強，表示促銷方式之差異性確能增加消費者的購買
可能性。二、就消費者促銷滿意度而言：（一）研究結果顯示，受試者的
促銷滿意度對其購買意向的影響程度大。受試者對促銷活動的滿意度較高
時，相對於低促銷滿意度，受試者的購買意向較強。（二）實驗在促銷方
式高滿意度的情況下，受試者對差異性促銷方式所產生的購買意向較無差
異促銷方式強。但是在促銷低滿意度的情形下，促銷方式的差異性和無差
異，受試者的購買意向沒有顯著差別。（三）研究實驗中發現，差異性促
銷方式受促銷方式滿意度的影響較無差異促銷方式大。研究中使用差異性
促銷方式在促銷高、低滿意度的情況下，受試者的購買意向變化最多。此
結果表示，當消費者的促銷滿意度高時，使用差異性促銷方式比起無差異
促銷方式，較能增加消費者的購買意向。

關鍵字

差異性 ； 消費者銷售促進 ； 促銷滿意度

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Distinctive ； Consumer Sales Promotiion ； Consumer Satisfaction