廣告基調與媒體內容基調一致性對廣告效果之影響─媒體內容觀賞涉入及自我概念一致性干擾效果之探討

The Consistency Between Tones of Advertisements and Media Contents on Ad Recognition and Attitude:The Moderating Effects of Viewing Involvement and Self-Congruity

黃見雯(Chien-Wen Huang)

指導教授 ： 廖淑伶博士

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2001年)

摘要

「廣告效果」長久以來一直是學術界主要的研究議題；而在實務界方面，廣告更是企業主最常用來傳播產品的方式之一。近年來企業主在廣告支出方面有逐漸增加趨勢，在公司資源有限的情況下，資金的流向以及是否產生預期效用，更為企業主所重視，由此可知，廣告效果的重要性是不容置喙的。再者，廣告訊息的傳播過程需透過媒介通路，也就是媒體，故廣告效果也會受到媒體本身因素或媒體與廣告間互動的影響，由此引申出媒體規劃的重要性，包括媒體及媒體內容的選擇，都會對廣告效果產生干擾。故本研究的動機有二，一為媒體內容的目標視聽眾與廣告產品的目標消費者是否一致，二為廣告基調與媒體內容基調之一致性，此二因素皆為目前實務界在廣告企劃過程中較容易忽略，卻對廣告效果影響深遠的因素。
本研究主要利用Sujan (1985)的分類理論及Mandler (1982)的基模理論推導出本研究的假設，研究方法為實驗法，利用問卷調查的方式，便利抽取元智大學管理學院的學生為本研究對象。本研究中操弄的變數共進行五次前測，目的在選出適當的媒體內容及廣告；接著定出廣告基調與媒體內容基調；並確定廣告基調與媒體內容基調一致與不一致的組合。本研究衡量的變數為廣告效果，以廣告再認與廣告態度為主要衡量指標。
在利用變異數分析及事前比較分析之後，結果發現主效果廣告基調與媒體內容基調一致時的廣告再認顯著低於不一致時，而基調一致時的廣告態度顯著高於不一致時；媒體內容觀賞的持久性涉入程度高時的廣告再認與廣告態度，都與持久性涉入程度低時無顯著差異，此部份的假設不成立。在媒體內容觀賞的持久性涉入程度干擾下，廣告基調與媒體內容基調一致時的廣告再認與不一致時無顯著差異，但基調一致時的廣告態度顯著高於不一致時。在媒體內容基調與自我概念之一致性的干擾下，廣告基調與媒體內容基調一致時的廣告再認顯著低於不一致時，而基調一致時的廣告態度顯著高於不一致時。由結果可發現，基調一致可使消費者產生和諧的情感評估，使得對廣告的態度較正面，接受度也較高；反之，基調極端不一致能突顯廣告本身的風格，增加消費者的注意力，使得消費者記憶程度較深。

關鍵字

廣告基調 ； 媒體內容 ； 廣告效果 ； 持久性涉入 ； 觀賞涉入 ； 自我概念 ； 自我一致性

並列摘要

無資料

並列關鍵字

tone ； media contents ； enduring involvement ； viewing involvement ； self-concept ； self-congruity

參考文獻

李天蛟，「世代別於品牌個性認知與品牌關係型態差異性之研究：產品類別與自我形象干擾效果之探討」，元智大學管理研究所碩士論文，民國八十九年。

林正崇，「中度購買涉入的消費行為之探索」，元智大學管理研究所碩士論文，民國八十五年。

林容茹，「差異性促銷對消費者購買意向影響之研究」，元智大學管理研究所碩士論文，民國八十五年。

莊麗娟，「物質主義傾向、消費價值觀與產品涉入對收藏行為影響之研究」，元智大學管理研究所碩士論文，民國八十八年。

陳鴻韻，「顧客對於服務系統變遷其調適反應之研究¾以百貨公司為例」，元智大學管理研究所碩士論文，民國八十九年。