品牌來源國變更效應之研究-製造國形象及品牌與國家聯結程度之干擾影響

A Study of Changes in Brand Country Origin－The Moderating Effects in Country of Manufacturing Image and Brand-Country Association

邱琦閔(Chi-Min Chiou)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2002年)

摘要

品牌來源國變更效應之研究
製造國形象及品牌與國家聯結程度之干擾影響
研究生：邱琦閔 指導教授：廖淑伶 博士
摘 要
本研究主要在探討當產品品牌來源國發生變更時，消費者對新、舊品牌來源國之認知差異程度及變更後的正負向調適反應，是否會影響消費者的知覺品質及購買意願；又品牌來源國變更後，消費者對產品的製造國形象及產品品牌與原母國印象的聯結程度，是否會影響消費者的品質知覺及購買意願。
本研究為使整體立論更為完善，故而將消費者的產品涉入程度視為控制變項，以高、低涉入產品來端視品牌來源國變更後的效應。本研究是透過三因子實驗操作法來進行分析討論，研究發現（1）消費者對於新、舊品牌來源國形象認知為差異較大時，較差異較小時，對高涉入產品的知覺品質有較大的影響。（2）消費者之新、舊品牌母國形象認知之正向反應相較於負向反應，對高涉入產品的知覺品質及購買意願與低涉入產品的購買意願之影響，有顯著的差異存在。（3）在品牌來源國變更的情況下，製造國形象並不會干擾品牌來源國變更的主效果，這是由於在消費者評估雙重國籍的產品時，製造來源國形象對產品評價的影響會比品牌來源國的影響更大。（4）品牌與國家的聯結程度並不會顯著影響消費者對品牌來源國變更效應的產品評價，此情況不論是高、低涉入產品皆適用。
本研究根據研究分析結果提出一些建議：（1）注意國家形象的變遷，在兼顧成本與形象的雙重考量下，適時修正產品所選擇生產區位。（2）國際性的策略聯盟抑是購併活動，除了考量雙方資源的整合與分配外，亦須注意來源國形象的影響。（3）品牌來源國的更動需加以評估兩國的國家形象，選擇有利於產品評價的資訊提供，以利消費者作為參考。（4）當產品製造國家是高國家形象時，廠商可採行強調製造國形象的策略，這樣能有效提昇消費者對產品的評價。（5）當產品國家形象不佳時，則要將行銷的重點放在強調產品本身的屬性上。

關鍵字

品牌來源國 ； 變更效應 ； 製造國形象 ； 品牌與國家聯結程度

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