語言類別、語言數量與呈現視聽覺對廣告效果之影響： 外語偏好和外語能力調和效果之探討

The Advertising Effects of Language Type, Number of Language and Visual / Audio Modality: Foreign Language Preference and Proficiency as Moderators

李佩芳(Pei-Fang Lee)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2006年)

摘要

雙語廣告紙包含有優勢語言及次級語言的廣告，而這樣的雙語廣告越來越常出現在生活當中，這樣的廣告產生出code-switching的效果(Jonston et al. 1990) ，所謂code-switching，指的就是在一個句子中加入一個外國文字或是外文片語，造成一個混合語言的訊息(Grosjean 1982) ，雙語廣告最主要的目的就是要吸引消費者的目光並創造出不一樣的廣告效果。
本研究是以五因子採實驗設計，分別是2（語言數量：母語 / 外語）× 2（語言數量：單一語言 / 多語言）× 2（視聽覺呈現：視覺 / 聽覺）× 2（外國語言偏好：高 / 低）× 2（外國語言能力：高 / 低）。
本研究主要有下列五個結論：
1. 在廣告中使用外語會比在廣告中使用母語產生比較好的品牌態度、廣告態度和購買意願。
2. 多語言的廣告會比單一語言的廣告產生更好的品牌記憶、品牌態度、廣告態度和購買意願。
3. 語言類別、語言數量和呈現視聽覺之間有交互作用。
4. 外國語言能力會調和語言類別效果和語言數量效果。
5. 法文能產生最好的廣告效果。

關鍵字

代碼轉換 ； 語言類別 ； 視聽覺 ； 廣告效果 ； 語言偏好 ； 語言能力 ； 雙語 廣告 ； 多語言廣告

並列摘要

Bilingual Advertisements are those advertisements which contain both the dominant and the nondominant languages. Bilingual advertisements are highly visible on television now. There exists Code-Switching Effect (Jonston et al. 1990) in those bilingual advertisements. Code-switching refers to the insertion of a foreign word or expression into a sentence, resulting in a mixed language message (Grosjean 1982). Bilingual advertisement acts as a cue to attract consumers’ attention and forms different advertisement effectiveness.
Five-way experiment design is taken to test hypotheses in this research. It is a 2 (language type: native language/ foreign language) by 2 (number of language: monolingual/ multilingual) by 2 (modality: visual/ audio) by 2 (language proficiency: high/ low) by 2 (evaluation of language: high/ low) analysis.
The main conclusions of this research are listed as below:
1. Using foreign language can cause better brand attitude, advertisement attitude, and purchase intention than using native language in the advertisement.
2. Multilingual advertisement can cause better brand memory, brand attitude, advertisement attitude, and purchase intention than monolingual advertisement.
3. There are an interaction effects among language type, number of language, and modality.
4. Foreign language proficiency will moderate the language type effect and number of language effect.
5. French performs the best in advertisement effectiveness.

並列關鍵字

code-switching ； language type ； modality ； visual ； audio ； advertisement effectiveness ； language preference ； language proficiency ； bilingual advertisement ； multilingual advertisement

參考文獻

黃俊斌，1993年，「認知不一致、練習與預期對視聽覺訊息知覺融合之影響」，中原大學心理研究所碩士論文。

Chinese Literature

呂錦棠，2003年，「品牌形象與來源國形象關係之研究 – 產品屬效果之探討」，元智大學管理研究所碩士論文。

阮睿祥，2005年，「置入節目、置入方式與情節連結度對產品置入效果之影響：媒體內容涉入調和效果之探討 」，元智大學管理研究所碩士論文。

邱琦閔，2002年，「品牌來源國變更效應之研究 -- 製造國形象及品牌與國家連結程度之干擾」，元智大學管理研究所碩士論文。