置入節目、置入方式與情節連結度對產品置入效果之影響：媒體內容涉入調和效果之探討

A Study on Product Placement Effect of TV Program Types, Product Placement Modes, and Plot Connectedness—Moderating Effect of Media Content Involvement

阮睿祥(Ruei-Siang Ruan)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2005年)

摘要

在廣告對觀眾或消費者的影響力大不如前的今日，新型態的行銷傳播方法衍然而生。而在其中，「置入性行銷」（或稱為「產品置入(product placement)」）是目前最熱門、最當紅的一種。產品置入是一種由廠商付費，經過計畫且不過於醒目地將有品牌的產品放入電影或電視節目中，以達到影響觀眾的產品訊息(Balasubramanian 1994)。
不同的置入媒介中，置入的產品略有不同、呈現的方式也會有所不同。因此，本研究選定電視節目為置入標的，探討不同的電視節目類型、不同的產品置入方式、程度不同的情節連結度，對於消費者對產品置入的品牌記憶與態度有何影響。再者，個人觀點不盡相同，相同的東西由不同的人、不同的角度來看，會有不同的看法；因此，本研究加以考慮消費者端的觀眾對媒體內容的涉入程度，是否會對上述的效果產生調節作用。
為驗證本研究假設，實驗採取四因子實驗設計，共有2(置入節目：戲劇/新聞節目)*2(置入方式：明顯/隱微的)*2(情節連結度：高融入/低融入)*2（媒體內容涉入：高涉入/低涉入）=16個實驗組別。由於媒體內容涉入是為事後由問卷評分衡量而得，因此選取現實生活中電視節目的片段，剪輯而成8段長約1-3分鐘的實驗影片版本供實驗使用。本次實驗樣本為269位元智大學研究所或大學部在學學生。
主要研究結論如下：
1. 相較於戲劇節目，產品置入於新聞節目中會有較佳的產品置入效果。
2. 與節目情節高度連結的產品置入，會有較佳的產品置入效果。
3. 相較於「實體產品」，置入內容為「景點」時，會有較佳的產品置入效果。
4. 置入內容為「實體產品」時，將產品置入於新聞節目中或透過明顯且高度情節連結的置入手法，會有較佳的產品置入效果。

關鍵字

置入性行銷、產品置入、品牌態度、涉入程度、節目類型、情節連結度

並列摘要

N/A

並列關鍵字

Product Placement, Brand Placement, Brand Attitude, Media Content Involvement, TV Program Types, Plot Connectedness

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