忠誠卡使用與商店忠誠度知覺之關聯性研究-以內省效果探討之

A Study of Relationship between Loyalty Card Usage and Store Loyalty— Effect of Introspection

高妮薇(Ni-Wei Kao)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2004年)

摘要

隨著市場的競爭愈形劇烈，許多業者紛紛發行專屬的忠誠卡，為求透過忠誠卡的持有，提高消費者對商家的回流率，並且增加忠誠度。然而，忠誠卡成功發行的背後，效果不如原先所預期。例如:Wright & Sparks (1999)發現，僅20％的消費者會因持有忠誠卡而到店裡消費，且約86％的人在近期內會取消忠誠卡的使用權，其中有三成是因為持卡太多。另外，Magi (2003)亦指出，同時擁有多張忠誠卡的情況下，持卡並不會明顯提高消費的可能，而其研究中就有65％的人是處於此情形中。
一般而言，人們對於自我行為背後的態度是模糊不了解的。所以，消費者在面對自己為何常使用與不常使用忠誠卡行為之背後原因也是不易察覺的。只有在被要求去仔細思考常使用與不常使用某忠誠卡的原因時，才會開始對此行為做背後理由的推演。而這個過程和Wanke, Bohner, & Jurkowitsch (1997)的研究發現有關，若消費者能很容易地舉出許多常使用忠誠卡的正面理由時，便會自我暗示對於該業者的偏好很高，所以才會一下子就舉出這麼多理由。但如果無法輕易地說出為何常使用忠誠卡的理由時，則意味對那家店沒有很喜歡，才會感到舉理由很困難。
本研究以內省效果作為基礎，探討消費者內省其最常使用與最不常使用某忠誠卡理由的過程中，感受困難或容易，與理由內容為內在或外在歸因，以及內容為經濟性或情感性的消費價值考量，對商店忠誠度知覺造成的影響。研究結果發現，內省忠誠卡使用之困難程度，會影響消費者的商店忠誠度知覺。在內省正面常使用忠誠卡之理由感到容易，會使商店忠誠度知覺提高；內省感到困難則會降低，反之亦然。其中，不論為正面常用或反面不常用之理由列舉，內省感到困難造成商店忠誠度反轉之效果，在內在歸因與情感性的消費價值考量下，皆會較為減緩。
因此本研究建議，在實務上業者可透過廣告媒體的宣傳，提供更多正面使用忠誠卡的理由，以幫助消費者容易地舉出很多正面常使用的理由，以強化商店的忠誠度知覺。而處於競爭地位的業者，可要求消費者在困難的情境下，思考常使用競爭者之忠誠卡理由，來降低商店忠誠度知覺。另外，為避免消費者採取外部歸因的內省途徑，在宣傳手法上應加強店家與消費者之間的連結，而非一味強調店家本身所能提供的利益。以及建議業者多加致力於發展消費者在情感消費價值上的滿足。

關鍵字

內省效果 ； 商店忠誠度 ； 歸因 ； 消費價值 ； 忠誠卡

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參考文獻

劉春意 (2003)，內省購買理由對消費者產品態度的影響:認知需求干擾效果，元智大學管理研究所，碩士論文。

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