量販店傳單組成要素對消費者訪店意願影響之研究-以圖片與頁數為例

The Impact of Hypermarket Flyers on Consumer’s Patronage Intention

莊銘鈞(Ming-Chun Chuang)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2004年)

摘要

近年來台灣量販店市場競爭日趨激烈，業者不斷絞盡腦汁在廣告宣傳，用以吸引消費者的目光從而增加到店購買的意願，在此業態中傳單（DM）仍是最廣為使用的方法，Burton & Lichtenstein (1995)研究指出傳單的使用確實能增加消費者的購買量。然而，傳單內容組成與編排卻是量販店業者所忽略的，因此，本研究對傳單組成做進一步探討，找出關鍵的因素後加以實驗操弄，做為業者的傳單編排之行銷參考依據。本研究探索傳單組成要素之產品圖片大小與傳單頁數多寡對消費者的產品價值認知與可選擇性認知之間的關係，並了解該關係是否影響消費者最終的訪店意願，另外也討論消費者的傳單知識程度與傳單的分類方法對傳單曝光效果(Mere Exposure)的調節作用。
本研究透過二個實驗設計方法，分別為實驗一的2（產品圖片大小：圖片大、圖片小）×2（消費者傳單知識程度：專家、生手）二因子實驗設計，實驗一有效樣本數共108份；實驗二包括二個二因子實驗設計，分別為2（傳單頁數：頁數多、頁數少）×2（傳單分類方式：品類、品牌）與2（產品圖片大小：圖片大、圖片小）×2（傳單分類方式：品類、品牌），實驗二有效樣本數共211份。本研究以獨立樣本t檢定檢視自變數（圖片大小、頁數多寡）對知覺價值與選擇性認知的影響；以二因子變異數分析檢視自變數與干擾變數（傳單知識程度、傳單分類方式）之間的交互作用；另以迴歸分析檢視知覺價值與選擇性認知對消費者訪店意願影響的效果。
研究顯示，傳單產品圖片大小與傳單頁數多寡的差異確實會影響消費者心中的產品價值認知與可選擇性認知，並且進一步影響消費者接續的量販店實地訪店意願，此意義即為在傳單的設計時，採用產品圖片大小的差異策略可以使消費者心中對於圖片大的產品給予較佳的評價、採用頁數較多的傳單設計會給予消費者實體量販店中有較多產品可供選擇的認知，而此價值認知會對於消費者的訪店意願會有正向影響。本研究亦發現傳單的分類方式不同會對消費者心中部分產品的價值產生調節，此即為傳單的分類方式會對部分產品的圖片大小效果產生加乘的效應。

關鍵字

純粹曝光效果 ； 消費者知識 ； 認知價值 ； 基模理論 ； 訪店意願

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Mere Exposure ； Consumer Knowledge Structure ； Perceived Value ； Schema Theory ； Patronage Intention

參考文獻

馬友薏（2001），「主力商店業種認知與消費者對大型購物中心評估之關聯性探討」，元智大學管理研究所碩士論文。

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